Je pense donc je depense

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 8 (1801 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 6 mai 2011
Lire le document complet
Aperçu du document
Je pense donc je dépense
Article paru dans l'édition du 05.10.01
Nicolas Herpin à la recherche des motivations du consommateur
En économie, la théorie du consommateur est simple. La trajectoire de son revenu et celle de l'offre marchande, traduite par les prix relatifs des biens et services, fournissent, en se croisant, un résultat d'apparence convenable. A condition que l'on se fonde sur lastabilité des goûts du consommateur. Un peu facile, non ? C'est pourquoi la sociologie de la consommation est indispensable, comme l'avaient pensé depuis des lustres Georg Simmel, Thorstein Veblen, Max Weber, Maurice Halbwachs et bien d'autres. Nicolas Herpin, dans son excellent petit ouvrage, propose une réflexion bourrée de références sur les motivations de nos contemporains.
Ouvrant sonanalyse sur le comportement des foyers à bas revenus, il constate qu'en France il n'y a pas de définition officielle du seuil de pauvreté (empiriquement, on l'a fixé au minimum vieillesse, c'est-à-dire à 3 500 F par mois pour une personne vivant seule). Selon Chombart de Lauwe, le risque de tomber dans la misère augmente à plusieurs époques du cycle de la vie du foyer (adolescence des enfants, départ àla retraite du chef de ménage ou, bien sûr, chômage). Cela dit, la mauvaise gestion d'un budget peut conduire à la misère, même si les revenus dépassent largement le seuil de pauvreté. Inversement, « l'altruisme familial » (Halbwachs) permet de faire reculer efficacement la grande pauvreté. Il se traduit surtout par une priorité accordée aux dépenses de logement (bien collectif), alors que cellesd'habillement ont tendance à traduire l'égoïsme ; l'alimentation, elle, occupe une position intermédiaire.
Dans les milieux aisés, la contrainte sociale se substitue à la contrainte économique. La « consommation ostentatoire », si bien analysée par Veblen à la fin du XIXe siècle, se prolonge de nos jours par l'attrait exercé par les produits « mode » et par le gaspillage. Elle s'opposait alors àl'ascétisme des entrepreneurs protestants (Max Weber), moins visible aujourd'hui. Un autre phénomène apparaît à notre époque, déjà analysé dans La Distinction de Pierre Bourdieu : les classes moyennes ont le sentiment d'être aspirées vers la classe dominante en consommant des produits dont les attributs sont ceux de la catégorie sociale supérieure.
Selon des sociologues américains comme TalcottParsons ou Robert K. Merton, la consommation de masse renforce l'intégration des milieux sociaux. L'école de Francfort (Adorno et Horkheimer) va dans le même sens : les produits nouvellement introduits dans la vie quotidienne détournent la classe ouvrière de la lutte syndicale et politique. Nicolas Herpin conteste ces thèses : les pauvres ressentent plutôt la frustration de ne pouvoir accéder auxbiens ou services « haut de gamme ». Et si régulation il y a, il faut la rechercher plutôt du côté de l'Etat providence que de la consommation sans entraves. Au reste, la publicité de marque est souvent en conflit avec celle de la grande distribution.
A propos de l'influence des médias sur les motivations, l'auteur se range plus du côté des travaux de Lazarsfeld que de ceux de Bourdieu.L'omnipotence du contrôle social à distance lui paraît discutable : « Le comportement d'un individu, écrit-il, n'est modifié par le message que si son contenu est validé dans le groupe des relations informelles auquel l'individu en question appartient (voisinage, fréquentations familiales, amicales ou professionnelles). » Sur le chapitre de la mode, selon l'auteur, peu de choses ont changé depuis lesanalyses subtiles de Simmel au début du XXe siècle. Les Fashionables (les arbitres des élégances) tirent leur réputation d'expertise du fait que les biens qu'ils choisissent choquent le grand public. Ce sentiment ne va généralement pas durer et un ordre émergent naît, suivi par la population des conformistes. Les excentriques ne remettent pas en cause l'ordre collectif. Quant à l'anticonformisme, s'il...
tracking img