Chapitre 2 : La communication par la publicité

I. Aspects généraux

1/ Définition La publicité est le moyen de communication qui utilise les grands médias de masse pour transmettre les messages de l’annonceur au public (distributeurs, consommateurs…) dans le but d’agir sur leurs attitudes et leurs comportements (incitations à l’achat, connaissance des produits…). C’est un moyen de communication impersonnel en raison de son absence d’interactivité et de la non-personnalisation des messages.

2) Les formes de publicité - La publicité de produit, de marque, d’enseigne est la forme la plus commune. On essaie de faire connaître une marque, un produit ou une enseigne, d’en promouvoir les qualités et de créer ou d’entretenir une image favorable. - La publicité institutionnelle ou d’entreprise : la publicité est faite par un annonceur pour lui-même en tant qu’institution. Elle a pour objectif de mettre en valeur les effets positifs de l’entreprise sur son environnement. - La publicité collective : la publicité pour un produit générique réalisé par un groupe d’entreprise. - La publicité d’intérêt général : la publicité dont l’objectif est de faire prendre conscience d’un problème social ou économique (SIDA, Don du sang…). - La publicité co-branding : publicité qui associe deux marques.

3/ Principales étapes de l’élaboration d’une campagne publicitaire

Objectifs stratégiques Approche marketing

( Mix Approche opérationnelle (
Fixation des objectifs publicitaires Analyse du contexte marketing ( et commercial

Détermination de la cible Analyse des campagnes

( publicitaires des concurrents

Evaluation du budget de la campagne Prise en compte des axes de

( communication effectués par
Création publicitaire (choix de l’axe, l’annonceur (messages et médias du thème, élaboration des messages utilisés actuellement ou mise en forme, pré-test)