La copy strategie
La copy stratégie
Un garde fou pour éviter les fausses pistes.
Repose sur les réponses à 4 interrogations
- A quelle concurrence s’attaque la publicité ?
- Quelle est le principal bénéfice consommateur retenu (USP) ?
- Quels supports peut être mis en avant pour soutenir ce bénéfice ?
- Quel ton doit avoir le message : démonstratif, humoristique, dramatique ?
On en profite pour se rappeler l’USP !
Chaque publicité doit reposer sur une proposition faite au consommateur.
- Cette proposition doit être exclusive
- Elle doit valoriser ce qui différencie un produit de ses concurrents
- Elle doit être assez forte, assez attractive pour remuer les masses, provoquer la consommation et conclure la vente.
- Elle ne doit pas être un simple étalage de mots vains pour dire en substance « achetez ce produits vous en tirerez tel ou tel avantage spécifique.
La CP (copy stratégie)
- La CP est une émanation de la stratégie mkg, mais ce n’est pas la stratégie mkg.
- Document a long terme définissant ce que la marque devient dans l’esprit du consommateur au cours du temps.
- Ce document indique ce que le message publicitaire doit être (c’est a dire le fond), mais il ne dit pas quelle forme précise il doit prendre.
La CP : son contenu
- La promesse de base, c’est à dire la définition de ce qui motive les consommateurs à acheter le produit plutôt qu’un autre (basée sur l’USP).
- Les caractéristiques du produit (+ produit) qui supportent cette promesse. C’est à dire la raison qui justifie la promesse de base (moins cher, plus léger, plus rapide plus facile, solide, fabriqué en France).
- Le ton, la personnalité, l’atmosphère générale que la publicité doit communiquer (important pour l’image de la marque).
La CP : sa construction
Elle émane :
- De la stratégie mkg.
- Du produit (performance, acceptabilité par le consommateur)
- De la situation concurrentielle
- Des données qualitatives du