La disruption
1338 mots
6 pages
Pr. Jean-LucMichel
Les principes de la
« Disruption »
(Jean-Marie Dru, BDDP, TBWA, 1996, 2003)
Communiquance
La genèse du concept
• Rompre avec l’immobilisme, le déjà vu… • Une méthode, un état d’esprit, une pensée en action… • Passage de l’image de marque à la culture de marque • Née dans l’univers publicitaire… • Exportable au marketing et au management
Communiquance
Définition de la Disruption
• • • • • « La disruption est un catalyseur d’imagination… …Une alternative à l’uniformisation de la pensée… …Un agent du changement… … Un accélérateur de l’anticipation. » Dépasser les règles et secouer le marché (sous titre de l’ouvrage de 1996)
Communiquance
Méthodologie de la Disruption
Repérer ce qui fige la pensée :
La Convention
La remettre en cause par une idée en rupture :
La Disruption
Recadrer dans un sens donné à l’avance :
La Vision
Communiquance
L’introduction de la discontinuité
1. Les avancées technologiques
• • Sony, Nikon, Apple, 3M… Difficiles à réaliser - Retours sur investissements non assurés Instabilité - Pas de situation acquise - Visibilité à moyen terme (…) - Plus de rente de situation à long terme - remise en cause permanente… Intégration de solutions techniques éprouvées Coûts réduits - Difficultés de positionnement - Image continuellement variable - court terme permanent… Mais aussi : travail d’image - valeur culturelle ajoutée (écocitoyenneté, traçabilité, consommation éthique, etc. Vis-à-vis du marché ou d’elle même « Tout pour le tout » - quitte ou double - culture du changement (radical)
Communiquance
2. Les additions
• • •
3. La posture
• •
Exemples de disruptions
(cités par Jean-Marie Dru) et tentatives d’application à la communication territoriale • • • • Virgin (Mégastore) Tag Heuer UAP BMW
Communiquance
Exemples de disruptions
(cités par Jean-Marie Dru) et tentatives d’application à la communication territoriale • • • • Virgin (Mégastore) Tag Heuer UAP BMW