La disruption

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  • Publié le : 13 mars 2010
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Pr. Jean-Luc

Michel

Les principes de la
« Disruption »
(Jean-Marie Dru, BDDP, TBWA, 1996, 2003)

Communiquance

La genèse du concept
• Rompre avec l’immobilisme, le déjà vu… • Une méthode, un état d’esprit, une pensée en action… • Passage de l’image de marque à la culture de marque • Née dans l’univers publicitaire… • Exportable au marketing et au management
Communiquance Définition de la Disruption
• • • • • « La disruption est un catalyseur d’imagination… …Une alternative à l’uniformisation de la pensée… …Un agent du changement… … Un accélérateur de l’anticipation. » Dépasser les règles et secouer le marché (sous titre de l’ouvrage de 1996)

Communiquance

Méthodologie de la Disruption
Repérer ce qui fige la pensée :

La Convention
La remettre en cause parune idée en rupture :

La Disruption
Recadrer dans un sens donné à l’avance :

La Vision
Communiquance

L’introduction de la discontinuité
1. Les avancées technologiques
• • Sony, Nikon, Apple, 3M… Difficiles à réaliser - Retours sur investissements non assurés Instabilité - Pas de situation acquise - Visibilité à moyen terme (…) - Plus de rente de situation à long terme - remise en causepermanente… Intégration de solutions techniques éprouvées Coûts réduits - Difficultés de positionnement - Image continuellement variable - court terme permanent… Mais aussi : travail d’image - valeur culturelle ajoutée (écocitoyenneté, traçabilité, consommation éthique, etc. Vis-à-vis du marché ou d’elle même « Tout pour le tout » - quitte ou double - culture du changement (radical)Communiquance

2. Les additions
• • •

3. La posture
• •

Exemples de disruptions
(cités par Jean-Marie Dru) et tentatives d’application à la communication territoriale • • • • Virgin (Mégastore) Tag Heuer UAP BMW

Communiquance

Exemples de disruptions
(cités par Jean-Marie Dru) et tentatives d’application à la communication territoriale • • • • Virgin (Mégastore) Tag Heuer UAP BMWCommuniquance

Exemples de disruptions
(cités par Jean-Marie Dru) et tentatives d’application à la communication territoriale • • • • Virgin (Mégastore) Tag Heuer UAP BMW

Communiquance

Exemples de disruptions
(cités par Jean-Marie Dru) et tentatives d’application à la communication territoriale • • • • Virgin (Mégastore) Tag Heuer UAP BMW • • • • Mairie Collectivité nouvelle Grandecollectivité Communication interne

Communiquance

Discontinuité chez Virgin
1. Convention
• La publicité pour la distribution doit être fondée sur les éléments tangibles de son offre : prix, choix, services, heures d'ouvertures. ==> Avantages compétitifs : toujours plus… Donner à Virgin une dimension émotionnelle, plutôt que faire des offres tangibles ==> Virgin Megastore Paris n’est pas seulementun grand magasin…

2. Disruption
• •

3. Vision

Virgin n'est pas un magasin de disque, c'est le temple de la culture jeune
Résultat
• • 12% du CA du marché parisien de détail du disque Point de départ pour les installations dans d’autres villes
Communiquance

Quelles inspirations pour une mairie ?
Convention
La communication d’une mairie doit être fondée sur des éléments tangibleset concrets La Mairie devient un lieu : - de création - de convivialité (retrouvée) - de partage, de découverte, d’ouverture, de tolérance Application à un Service municipal : - reconstruction de soi - (re)-médiation
Gains explicites
Exemplarité Plaisir - Solidarité …

Disruption
La Mairie n’est pas seulement un lieu administratif lointain et froid

Vision
La Mairie n’est pas qu’uneadministration mais le lieu central de la vie des habitants

Axes stratégiques
Vers les habitants Les cibles internes Les prescripteurs Les médiateurs (associations, etc.)

Communiquance

Discontinuité chez TAG Heuer
1. Convention
• • Les marques prestigieuses sont celles qui ont construit une aura de richesse et de prestige ==> On n’a pas besoin d’une nouvelle marque (sauf innovation...
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