La gestion du personnel en contact face au lien social communautaire

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La Gestion du personnel en contact face au lien social communautaire

Sandrine Kopel
Maître de conférences
Université de Rouen - IAE –
CREGO
Pôle tertiaire
3 Ae Pasteur– 76186 Rouen cedex

La Gestion du personnel en contact face au lien social communautaire

Résumé : Cet article se propose d’attirer l’attention sur la gestion du personnel en contact dans le cadre spécifique dumarketing tribal. Il s’agit de réfléchir sur l’adaptation de la Gestion des Ressources Humaines à cette évolution du marketing. Un cadre théorique des pratiques de la fonction sera proposé et discuté. Quelques pistes de réflexions sur les compétences nécessaires aux personnels en contact seront également envisagées.

Personnel management in contact towards the Community social linkAbstract: This article proposes to draw attention to the management of personnel in contact within the specific framework of tribal marketing. We must reflect on this adaptation of Human Resources Management compared with this evolution of marketing. A theoretical framework of the practices of the function will be proposed and discussed. Some issues on competences necessary to the staff in contactwill be also considered.

Introduction

L'évolution de la structure de la consommation vers une résurgence d’un désir communautaire modifie les données actuelles du marketing (Cova et Roncaglio, 1999). Certains travaux dans le domaine utilisent la valeur de lien pour traduire la part prépondérante de la dimension extra-marchande (Cova et Rémy 2001). Cette valeur correspondrait « à ce que vautun objet, un service, un geste quelconque dans l'univers des liens, dans le renforcement des liens » (Godbout et Caillé, 1992). Il s'agit là de prendre en compte les apports sociologiques développés autour de la force de la chose donnée et du paradigme du don (Mauss, 1923). A partir de cette base, le concept de service de lien a été proposé (Rémy, 2001). Il permet notamment, d'associer le liensocial dans l'évolution du marketing des services selon différents degrés. Le lien social le plus extrême sera alors qualifié de "communautaire" (Rémy, 2001). Il se caractérise par :
- une participation non marchande du consommateur (partage d’expériences) de nature sociale et affective.
- un support physique communautaire (lieux cultes ou lieux de liens) qui servira de lieu de rencontre autour“d'objets lien”[1].
- un personnel en contact[2] au rôle extra-marchand dont l'objectif principal réside dans le partage d'émotions autour d’un produit ou d’un service authentique.

Il nous semble que les attributs de ce concept de service de lien accordent, plus que d’autres, un rôle déterminant au personnel en contact. Pour autant et à notre connaissance, peu de travaux français[3] se sontpenchés sur cette donnée fondamentale. Nous essaierons de remédier à cette carence en proposant une réflexion orientée sur la Gestion des Ressources Humaines (GRH) du personnel en contact. Plus précisément, notre questionnement construit à partir d'une revue de littérature, portera sur le type de GRH nécessaire aux entreprises ayant répondu au désir communautaire des consommateurs. Il en est ainsiselon Cova et Roncoglio (1999) des commerces hyperspécialisés, représentatifs du marketing tribal intensif[4]. Le phénomène touche également d'autres services dont ceux des loisirs (clubs de gym, de remise en forme, restauration…). Le sujet de l'étude porte donc sur diverses entreprises dont le point commun en matière de personnel en contact réside dans la création de liens avec la clientèle à partird'une base essentiellement conviviale.

Afin de poser clairement le cadre d'analyse, nous chercherons tout d'abord à qualifier le niveau de GRH pertinent pour ces organisations (I). La suite du développement sera consacrée à l'approfondissement des compétences dites communautaires (Kopel, Rémy, 2001) estimées centrales pour la gestion du personnel (II).
I – Quelles pratiques de GRH en...
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