WORKSHOP 3 : LA MARQUE, ses pôles, son identités...

Julie GOMEZ, Sophie JULLIEN, Valéry MACOUIN, Valentine MARGNAT

- Profil d’utilisateur - Personnalité et relation - Culture

- Attributs
- Avantages

- Valeurs

Profil d’utilisateur

Au départ, la clientèle cible visée par Starbucks était constituée de personnes dont le mode de vie s’apparente à ce qu’il est possible d’appeler des « bourgeois bohèmes ». Le concept se réfère à des gens dont les goûts sont près de la mode et dont le portefeuille est assez bien nanti. Il les désigne comme progressistes, habitant dans les grands centres urbains et se distinguant par leur mode de consommation. L’entreprise s’adressait donc à des consommateurs qui aspiraient à adopter un style plus cosmopolite. Le monde créé par Starbucks se voulait luxueux tout en demeurant abordable. L’expérience était accessible à ceux et celles qui ne font pas encore parti de l’élite de la société, mais qui tendent et aspirent à le devenir. Cependant, la perte de focus de l’entreprise a eu comme répercussion de modifier son positionnement. Elle a mené à un phénomène d’adoption de masse. Si au départ, l’expérience Starbucks procurait l’impression aux consommateurs de se distinguer des autres, aujourd’hui le commun des mortels a droit à son café le matin. Les changements apportés dans les canaux de distribution ne sont certainement pas étrangers à ce phénomène. Plus besoin d’acquérir un établissement et d’offrir une ambiance, il est aujourd’hui possible de trouver des distributrices à café à l’image de l’entreprise. Cette distribution intensive a obligé l’entreprise à trouver des nouveaux segments de marché. Lorsque, sur une même rue, deux bâtiments à l’effigie de Starbucks se font une concurrence face à face, le marché atteint rapidement un point de saturation. Il y a une limite au nombre de litres de café qu’une personne caractérisée comme « bourgeois bohème » peut ingurgiter dans une journée. Pour continuer dans son expansion,