L’éthique des affaires définit ce qui devrait être fait ou ce qui ne devrait pas être fait au nom de principes moraux.
La mercatique peut-elle être éthique ?
Dans un premier temps nous verrons que la mercatique ne peut pas être éthique puis dans un second temps nous verrons qu'elle peut l'être.

La mercatique ne peut pas être éthique car certaine techniques mercatiques sont critiquables.
Parmi ces techniques on trouve la publicité mensongère qui consiste dans la diffusion d'informations fausses sous forme d'allégations, d'indications ou de présentations fausses. C'est ce qu'a fait Calgon dans sa publicité pour le produit CaCo3. Dans sa publicité un hydrologue certifie que le produit protège les lave linge du calcaire alors que le sois disant hydrologue n'est qu'un acteur et que le produit ne protège en rien les machines du calcaire.
On trouve aussi des pratiques de ventes agressives (hard selling) se traduisant par des ventes forcés en refusant par exemple de laisser tranquille le consommateur tant qu'il n'a pas acheté le bien ou le service, ou le refus du droit de rétractation.
Les entreprises n'ont pas peur d'enfreindre les lois pour vendre leurs biens et services et faire de la vente agressive ou encore de la publicité mensongère pour attirer les clients et augmenter leurs chiffres d'affaire sans ce soucier des représailles. Car oui maintenant les consommateurs deviennent des consom'acteur, ceux-ci ont gagnés en autonomie vis-à-vis des marques et des produits qu'ils acquièrent. Il prend la parole, résiste à la diminution de sa liberté, donne son avis a travers les nouveaux médias de communication comme les réseaux sociaux et les forum et se défend en consommant responsable à travers des actions telles que le boycott ou des actions anti-publicitaires comme celles de Montauban. Ou en faisant appel a des organismes tel que la DGCCRF, la CNIL et l'ARPP qui ont pour but d'aider le consommateur a se défendre. Celle-ci se référent souvent au code de