La politique de prix

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  • Publié le : 14 mars 2010
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La politique de prix
La politique du prix consiste à :
fixer le prix des produits et services nouveaux
modifier le prix de ceux qui sont déjà offerts par l’entreprise
moduler le prix
Les études montrent que :
Souvent le consommateur ne connait pas vraiment le prix des articles achetés
Cependant il associe une qualité supérieure à un prix élevéL’objectif de la politique de prix :
Atteindre et préserver une part de marché en volume et en valeur
Maximiser les ventes en volume et en valeur
Optimiser la rentabilité de l’exploitation (charges courantes donc factures…)
Optimiser la rentabilité des capitaux investis
Définir ou préserver le positionnement de l’entreprise et de ses produitsQuelles sont les conditions de fixation d’un prix La nature des produits Produits de consommation courante : Le prix dans la décision d’achat est essentiel car :
Les produits sont peu différenciés
La valeur unitaire est faible
La fréquence d’achat est élevée
En conséquence, le prix fixé par l’entreprise est identique à celui de la concurrence. Lesmodifications de prix doivent être faites avec prudence car le consommateur se réfère toujours lors de l’achat au dernier prix payé.
Produits de luxe et d’équipement : C’est une dépense importante pour l’acheteur, car le produit à une forte valeur unitaire, en conséquence l’acte d’achat est réfléchi :
Le consommateur compare
Le consommateur recherche des informations
Leprix à donc moins d’importance, l’entreprise peu fixer un prix plus élevé. D’autres critères interviennent dans l’esprit du consommateur tel que la performance, l’image de marque, la technicité…
La politique de gamme L’entreprise doit tenir compte des effets d’une fixation d’un prix sur les autres produits vendus de la gamme.
Si les produits sont complémentaires alors deuxpolitiques sont possibles : Prix faible pour le produit principal
Prix élevé pour le produit induit
L’objectif de cette stratégie, c’est d’attirer le consommateur avec un produit d’appel et de rentabiliser l’ensemble de la gamme grâce à une marge importante sur le produit induit.
Si les produits sont complémentaires : Fixer le prix du produit principal au même prix que celui desconcurrents
Mais le prix sera faible pour les options
L’objectif est de faire préférer le produit principal par rapport à la concurrence.
Si les produits sont substituables : L’objectif est de proposer un prix attractif, il s’agit de détourner les clients concurrents et ceux qui achètent des produits similaires fabriqués par l’entreprise elle-même.
Les contraintes légaleset réglementaires La règle principale :
Il existe une liberté totale des fixations des prix depuis l’ordonnance de 1945. Il existe des contrôles de l’administration.
Afficher les prix
Sur les produits emballés il doit y avoir le prix à l’unité les quantités nettes délivrées et le prix de vente.
Les soldes : le prix avant puis le prix pendant avec le pourcentage deremise, les dates de début et de fin des soldes
Il existe trois interdictions majeures :
Le prix d’appel, action publie-promotionnelle qui consiste à attirer la clientèle sur un produit qui à une faible marge et dont le stock est insuffisant. Conséquence : génère une dérive des ventes vers d’autres produits, tromperie du consommateur, mauvaise foi du consommateur, publicitémensongère…
La vente à perte
Les prix imposés par les producteurs aux revendeurs
Cependant si les contraintes sont trop importantes, il y’a une réalisation d’entente avec les entreprises pour fixer le prix. Les ententes sont interdites car ça fausse le jeu de la concurrence.
Positionnement de l’Entreprise sur le marché La situation de l’entreprise sur le marché...
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