La segmentation

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  • Publié le : 8 juin 2010
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La segmentation

Introduction :

Pour réussir une entreprise doit adapter son offre aux besoins et désirs du marché. Or, un marché est composé de consommateurs ayants des besoins et désirs hétérogènes (Par exemple le marché des voitures est composé par les individus qui veulent acquérir une voiture mais certains désirent une voiture de sport, d’autres une voiture familiale, d’autres désirentune voiture avec un design moderne et d’autres désirent une voiture avec un design plus classique).Donc pour mieux répondre aux besoins et désirs des consommateurs une entreprise doit diviser le marché en un ensemble de segments de consommateurs caractérisés chacun par une demande homogène et présentant par rapport aux autres segments une demande hétérogène. Ceci nous amène à définir lasegmentation qui est une base fondamentale du marketing : La segmentation c’est l’action de découper le marché en sous groupes de telle manière que chaque sous groupe soit caractérisé par des besoins homogènes et s’oppose aux autres sous groupes par des besoins hétérogènes. Une fois le marché est découpé en sous groupes distincts l’entreprise pourra choisir une ou plusieurs cibles à atteindre àl’aide d’un marketing mix spécifique.

Exemple : marché des magazines en Tunisie.
Le marché des magasines en Tunisie est composé par les personnes désirant acheter un magasine pour s’informer et se divertir. Or, il y a sur le marché Tunisien plusieurs magasines qui ne visent pas tous le même type de clientèle. Chaque type de magasine tente de répondre aux besoins d’un groupe de consommateurs.Par exemple le magasine Jeune Afrique s’adresse à des gens qui aiment lire en français et qui sont intéressés par des informations sur toute l’Afrique. Le magasine Nuance s’adresse à des femmes intéressées par des informations sur la mode et la beauté. Le magasine Manager s’adresse à des gens intéressés par des informations sur les entreprises et les entrepreneurs Tunisiens,…

1-Les fonctionsde la segmentation :

La segmentation remplit deux fonctions principales :
( Analyse de la structure de marché : l’entreprise doit faire des études de marché pour déterminer le degré d’homogénéité du marché. Elle peut alors découvrir que le marché est fortement homogène, faiblement homogène ou fortement hétérogène. Si le marché est homogène elle pourra décider de s’attaquer au marché dans sonensemble. S’il est hétérogène elle devra le découper en segments distincts pour ensuite s’attaquer à un ou plusieurs segments.

( Le positionnement : Une fois l’analyse de marché faite et les segments identifiés, l’entreprise doit positionner son produit. Le positionnement est la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminé dans l’esprit des clientsvisés . Le positionnement se fait en définissant deux points :

( La différenciation du produit par rapport aux produits concurrents  (qu’est ce qui distingue le produit des produits concurrents):
vise à définir la position qu’occupe le produit de l’entreprise par rapport aux produits concurrents. Il s’agit de lui donner des caractéristiques particulières qui le distinguent des concurrents
(La position qu’occupe un produit par rapport au segment de marché visé : lorsqu’une entreprise décide de viser un segment particulier du marché elle doit répondre de la façon la plus adéquate possible aux besoins de ce segment. Elle doit donc définir son produit par rapport aux attentes du segment visé 

2-Les bases de la segmentation :
Pour segmenter un marché l’homme de marketing doit toutd’abord s’assurer que le marché est composé de segments. Un marché est composé de segments si la réponse à la pression marketing varie d’un segment à un autre (ce qui signifie que la demande est hétérogène). Il existe différentes manières de diviser un marché en fonction de la variation de la demande, c’est ce qu’on appelle les bases de la segmentation. Les principales bases de segmentation...
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