Lancement d'un nouveau produit

Pages: 10 (2298 mots) Publié le: 15 décembre 2012
Le Lancement d'un
Nouveau Produit


Plan :

Introduction
A/ La nouveauté du produit : la décision de lancement
B/ Le lancement : délai, risque
C/Le lancement lui-même
D/Questions essentielles avant de lancer un nouveau produit et faire son
plan marketing
1-Les pré-requis
2-Le plan action
3-La situation de l'entreprise
4- Point de vue de la clientèle
5-Situation de crise
6 - Lancez-vous

E/Plan marketing du lancement d'un nouveau produit



Introduction :

Beaucoup de consommateurs sont réservés, parfois même hostiles au concept de « nouveau » produit, voire du marketing (perçu comme de la manipulation) La publicité mettrait en avant des caractéristiques qui ne sont pas réellement nouvelles.
Il est exact que pour certainsproduits de base, on a pu constater des abus. Mais comme nous l’avons vu en étudiant l’innovation, la mise sur le marché de produits réellement nouveaux est le principal facteur de survie et/ou développement de la firme.
Pour qu’un produit soit perçu comme nouveau par le consommateur, il faut que ces caractéristiques nouvelles intrinsèques apparaissent.
Ce peut être la constitution – technique leplus souvent- du produit (les voitures fournissent un exemple bien connu de nouveauté).
La nouveauté peut s’exprimer en terme de performance du produit (les performances d’un nouveau produit de lavage) Enfin, la présentation, le conditionnement, l’aspect visuel peuvent être perçus comme des nouveautés discriminantes (emballage individuel, boîte métallique, ouverture sécurisée)A/ La nouveauté du produit : la décision de lancement

Une Société comme Danone utilise 3 groupes de critères pour évaluer la
nouveauté d’un produit :
- Par rapport au marché
o Cela répond-il à un besoin des consommateurs ?
o La différence avec les produits voisins est-elle perceptible par les
consommateurs ?
o Pourra-t-on en faire facilement la promotion ?
o Comment vont réagirles circuits de distribution ?
Soit : existe-t-il un marché potentiel intéressant pour le produit nouveau?
- Par rapport à l’entreprise : sa production
o Le produit rentre-t-il dans la stratégie globale de développement de
l’entreprise ?
o A-t-on bien pris en compte les contraintes légales ?
o L’entreprise a-t-elle les compétences et les ressources pour
fabriquer le produit ?
oY-a-t-il risque d’interférence avec les produits déjà fabriqués par
l’entreprise ?
Soit : le produit est-il bien adapté à l’entreprise ?
- Par rapport à l’entreprise : la rentabilité
o Le produit aura-t-il une durée de vie suffisante ?
o Y-a-t-il une barrière à l’entrée suffisante pour les concurrents pour
éviter le risque d’imitation ?
o La marge dégagée est- elle convenable ?
Soit : leproduit sera-t-il rentable pour l’entreprise ?

Pour répondre correctement à ces questions fondamentales, il est nécessaire de se livrer à un certain nombre de tests, principalement auprès d’un échantillon de consommateurs, mais aussi d’interlocuteurs internes voire de partenaires de l’entreprise ou d’experts spécialement consultés.
Attention, le taux d’échecs de lancement de nouveauxproduits, même s’il s’est à peu près stabilisé depuis 10 ans, reste d’environ 50% et peut atteindre dans certaines activités ou si le processus n’est pas bien maîtrisé 90% (les études de marché qualitatives ou quantitatives, un test sur un marché pilote sont pratiquement indispensables)

B/ Le lancement : délai, risque
Le temps séparant l’invention de l’innovation puis du lancement du produitcorrespondant était, il y a encore quelques dizaines d’années, souvent considérable.
Plusieurs années étaient la plupart du temps nécessaires. Depuis 10 ans environ, le délai s’est considérablement raccourci. Il y a, à cela, de multiples raisons. Les évolutions technologiques se font beaucoup plus rapidement. La diffusion de l’information est rapide et large : on ne peut espérer conserver longtemps...
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