Le marketing du luxe: exemple de lvmh

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CHEVALIER Marion L3 IAE – option marketing
DESBOEUFS Alexandre
JEANNOT Steeve

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Sommaire

Introduction 2

1. Le marketing des produits de luxe 3 - 5
1. Définition du luxe

2. Le marché du luxe

3. Qu’est ce qu’un produit de luxe ?

4. Le luxe, un marketing spécifique ?

2. Cas particulier : Le groupe LVMH 6 - 201. Présentation du groupe LVMH
1. Généralités
2. En quelques chiffres…
3. Positionnement
4. Cible
5. Segmentation stratégique

2. Les choix stratégiques
1. Stratégie de diversification
2. Stratégie de croissance
3. Stratégie concurrentielle

3. Analyse stratégique interne : forces et faiblesses de LVMH

4. Analysestratégique externe : 5 forces de Porter (+1)

5. Marketing – Mix de Louis Vuitton
1. Politique de produit
2. Politique de prix
3. Politique de distribution
4. Politique de communication

6. Préconisations stratégiques

Conclusion 21

Bibliographie 22
Introduction
Le luxe s'exprime dans tous les domaines. Il favorise lacréativité et l'innovation technique, il stimule les multiples secteurs d'activité qui peuvent conforter tout "consommateur" dans le sentiment qu'il jouit d'une certaine aisance et d'un certain goût.
Depuis peu, le luxe s’est quelque peu démocratisé. Jadis réservé à quelques privilégiés, certains produits de luxe se sont étendus à une plus grande partie de la population et sont ainsi devenusaccessibles. Parfums, eau de toilette, accessoires de mode… font partie des produits achetés et consommés par le plus grand nombre.

Afin d’analyser au mieux le marketing du luxe, quoi de mieux comme exemple, que de prendre le leader sur son marché.

LVMH est en effet le leader mondial de l’industrie du luxe, loin devant ses concurrents. Le groupe a vu le jour en 1987 par lerapprochement d’importantes sociétés : Moët Hennessy et Louis Vuitton. Héritier d'une longue histoire, LVMH rassemble des métiers nobles, à fortes traditions et un ensemble unique de marques mondialement connues.
Toutefois, l’originalité de certains aspects du marché du luxe remet en cause les principes de base du marketing. Ainsi, nous allons analyser les stratégies marketing du groupe LVMH, àtravers toutes ses spécificités.
On peut donc en dégager la problématique suivante : Quelles sont les stratégies adoptées par le groupe LVMH et comment parvient-il à s’imposer sur ce marché très singulier ?
Ainsi, nous présenterons dans un premier temps, le marketing des produits de luxe. Dans une deuxième partie, nous prendrons le cas particulier du groupe LVMH afin d’illustrerconcrètement les démarches stratégiques et marketing possibles pour s’imposer sur ce marché.

1. Le marketing des produits de luxe

1. Définition du luxe

Le luxe  est un mode de vie caractérisé par de grandes dépenses consacrées à l’acquisition de biens superflus, par goût de l’ostentation et du plus grand bien-être.

Il est notamment synonyme de rareté et la notion d’image estcapitale. En effet, l’image de la marque est primordiale, car sa valeur réside dans l’intégrité de son image, son histoire et le rêve qu’elle suscite. C’est pourquoi il est essentiel que la griffe soit identifiable par son style sur chaque produit que comporte la gamme afin que la marque puisse être distinguée des autres.

2. Le marché du luxe

Sur le marché mondial du luxe, 3 grands acteursmondiaux prédominent :
• LVMH (Louis Vuitton – Moët Hennessy) qui est le leader,
• Richemont (qui possède entre autre les marques Cartier, Dunhill et Montblanc),
• Gucci-PPR.

Le marché des produits de luxe compte 20000 entreprises à travers le monde, et emploie plus de 125000 personnes. Il est caractérisé par des produits de haute qualité, un marché très ciblé et de...
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