Le neuromarketing

Histoire
Pepsi mena une série de campagnes publicitaires entre 1970 et 1980, montrant des consommateurs effectuant un test à l'aveugle de leur boisson comparée à celle du leader du marché : Coca-Cola. Le Pepsi sortait largement vainqueur de ces tests.
En 2003, Read Montague se souvint de ces tests et se demanda pourquoi si les gens donnaient la préférence à Pepsi lors de tests à l'aveugle, cette marque ne dominait pas le marché. Il refit les mêmes tests et s'aperçut que si les gens préféraient Pepsi lorsque la dégustation se faisait en aveugle, les résultats étaient diamétralement opposés lorsque les testeurs avaient connaissance de la marque de la boisson qu'ils savouraient. Comment expliquer ce changement d'opinion ? C'est là que Read Montague eut une idée simple et géniale. Il refit l'expérience en mettant les consommateurs dans un scanner IRM. Et là, il put constater que les deux tests ne faisaient pas réagir les mêmes zones dans le cerveau des testeurs. Lorsque ces derniers font le test à l'aveugle, une partie bien précise de leur cerveau, le putamen, réagit violemment. Le putamen fait partie de notre cerveau primitif, il serait le siège des plaisirs immédiats et instinctifs. Alors que quand les dégustateurs connaissent la marque de la boisson qu'ils testent, la zone primitive du cerveau n'est plus activée et c'est une autre zone dans le cortex préfrontale (c'est-à-dire la zone de la conscience) qui est activée. Visiblement notre cerveau primitif prend des décisions (j'aime, j'aime pas) et finalement la conscience vient inhiber cette décision. Toute l'imagerie Coca-Cola, tout le branding qui est fait autour de cette marque, les publicités, vont venir changer le choix et la préférence des consommateurs. Quand on leur montre la marque, ils déclarent préférer Coca et le cerveau montre qu'ils aiment moins Pepsi puisqu'il n'y a pas d'activation de la zone de plaisir.
Ce résultat jeta les bases d'un nouveau domaine de recherches : le