Le neuromarketing

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  • Publié le : 12 juin 2011
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Les marketers cherchent depuis longtemps à comprendre ce qui peut expliquer les différences entre le déclaratif et le comportement d'achat des consommateurs. Ils essayent de rendre la présentationdes plans marketing par les responsables marketing ou les chefs de produit plus persuasifs afin d'obtenir un accord budgétaire favorable. Ils tentent d'améliorer l'efficacité de leur communication deplus en plus onéreuse dans un environnement qui tend vers la saturation des clients face aux messages publicitaires, où la part de cerveau disponible pour mémoriser les nouvelles offres s'atrophie. Ilssouhaitent accroître les performances de leur force commerciale par une meilleure adaptation des vendeurs à la psychologie et aux comportements des clients. Trop rationnelles, accordant une importanceprioritaire au QI (quotient intellectuel), les entreprises du XXème siècle n'ont pas suffisamment réfléchi à l'intérêt qui doit être porté au QE (quotient émotionnel) dans la prise de décision et leprocessus d'achat des clients. L'émotion, le rêve ont été souvent oubliés par le marketing recherchant prioritairement des explications rationnelles à des décisions d'achat relevant fréquemment del'irrationnel, et parfois du réflexe. Comme le fait remarquer Jacques Séguéla, publicitaire de talent : « Lorsque l'on demande à un collaborateur ce que devient la neige qui fond, la réponse pourobtenir un bon score au QI est "de l'eau", alors que pour obtenir de bons résultats au QE, une meilleure réponse serait "le printemps".
Pour être efficace, lemarketing du XXème siècle doit, au-delà de la satisfaction, devenir un marketing du désir qui sait faire rêver le client. Pour y parvenir, il lui faut répondre aux frustrations, aux pulsions, auxémotions profondes des conso-acteurs qui prennent bien souvent leurs décisions d'achat de manière irrationnelle, voire inconsciente et impulsive.
À partir de l'étude du fonctionnement du cerveau, les...
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