Les marques de distributeurs

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LES MARQUES DE DISTRIBUTEUR
 
 
DEFINITION
La marque est la somme du contenu d’un produit : ses propriétés, et du contenant-image de celui-ci et de son fabricant, qui permet au consommateur son identification et la répétition de son achat.
Dans le cas de la marque de distributeur, le propriétaire de la marque est le distributeur, le fabriquant étant le plus généralement un industrielsous-traitant. Le consommateur la choisit pour sa qualité, son prix, et pour la caution de l’enseigne.

On distingue deux types de marques de distributeur et pour chacun, trois catégories :
 
1les marques d’enseignes où le nom de l’enseigne apparaît :
la marque ombrelle, déclinée sur l’ensemble de l’assortiment,
la marque de gamme, déclinée sur une ligne de produit,
la marque-caution, avec lasignature spécifique et la caution de l’enseigne (comme son logo) ;
2les marques réservées où le nom de l’enseigne n’apparaît pas :
la marque ombrelle, déclinée sur l’ensemble de l’assortiment,
la marque de gamme, déclinée sur une ligne de produit,
la marque produit, avec une signature propre au produit.
 
 HISTORIQUE
1869 Création en Grande-Bretagne par Sainsbury.
1901 Casino, propriétaired’usines, appose sa marque sur des produits d’épicerie-confiserie, de charcuterie, de parfumerie, de droguerie ou encore de liqueurs, sirops et limonade ; affirmation de la politique de qualité.
1928 Théophile Bader crée les magasins à prix uniques « Monoprix », offrant sur un espace de 4000m2, des produits courants en nombre limité, de qualité moyenne, à des prix bas clairement affichés. LesGrands magasins du Printemps suivront avec « Prisunic » en 1931.
1976 Produits génériques : Carrefour lance sa campagne des « produits libres », une sélection de « 50 articles aussi bons, moins chers » sans marque, (ils seront arrêtés en 1985) : pas de coûts de publicité et d’emballage.
1978 Cora lance 70 produits-ombrelle dits «simples».
1979 Disco lance 80 produits « Dix-Dix », l’Européennede Supermarchés 90 produits blancs.
1982 Carrefour lance sa marque propre textile « Tex ».
1985 Carrefour, Continent et Euromarché apposent le nom de leur enseigne sur les produits, respectivement, libres, blancs et oranges.
1986 Paridoc lance ses premiers prix : les Produits « Combat ».
1987 Arlaud lance 185 produits « Record ».
1990 Monoprix lance sa gamme de produits « Monoprix vert ».Leclerc lance sa marque propre textile « Tissaïa ».
1996 Lancement de gammes de produits du terroir : Promodès avec « Reflets de France », Carrefour avec « Escapades gourmandes ».
1999 Leclerc lance sa marque premier prix « Eco + ».
Système U lance « Savoir des Saveurs ».
2000 « Tradition traiteur » devient la MDD bio de Monoprix.
2002 Lancement de « J’aime » par Carrefour : 71 référencesalimentaires dédiées à la protection du capital-santé
2003Lancement de « Tout simplement », marque textile du groupe Casino
Carrefour propose 37 références biologiques sous la marque propre « Grand Jury », dans ses 1611 magasins de proximité
2004 Système U lance « Bien vu », marque de produits économiques (200 références alimentaires) des magasins U

QUELQUES RESULTATS DU BAROMETRE MDD 2004(Source : Institut Fournier, PHB Consultants, publié par « LSA » en novembre 2004)

En 2004, 91 % des consommateurs sondés connaissent une marque d’enseignes (ils étaient 83% en 2003)
48 % des consommateurs du baromètre considèrent que la MDD est une marque de premier prix
En hypermarché, 96 % des sondés ont acheté au moins un produit sous marque d’enseigne (MDD) et 36 % un produit sous marqueéconomique (marque premier prix)
En supermarché, 99 % des sondés ont acheté un produit sous MDD, et 44 % un produit de marque économique.
La perception des prix est homogène selon que les clients fréquentent un hypermarché ou un supermarché, et par ailleurs, selon les enseignes.

Raisons d’achat des MDD

EVOLUTION DES MDD EN France PAR FAMILLES DE PRODUITS

1988
1994
1999
2001
2002...
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