« Les nouveaux codes du Luxe »

à l’Hôtel Meurice, le mercredi 11 mars 2009
Présenté par Matthieu Guével

La communication récente des marques de luxe a connu des évolutions majeures. Elle a rompu avec un certain nombre de codes encore bien établis jusque dans un passé récent, en particulier chez les marques de luxe « à la française ».

L’usage répété du noir et blanc, de personnages solitaires, hiératiques, de la rhétorique de la tradition se combine aujourd’hui à une obligation créative beaucoup plus affirmée, plus ludique, plus légère, plus colorée, plus animée.

Les discours centrés sur le savoir-faire et la fidélité à la tradition constituent bien évidemment le socle de la communication des marques de luxe, mais ne suffisent plus toujours et ne sont plus forcément mis au premier plan de l’image des marques. Ces éléments de patrimoine sont revisités par des artistes contemporains, réinterprétés en fonction des exigences d’une modernité clairement revendiquée.

Cette libération des codes du luxe s’explique par plusieurs facteurs : • L’essor d’Internet, et ses possibilités graphiques, vidéos, sonores nouvelles. • La concurrence des marques de non-luxe et premium, qui ont copié les codes classiques du luxe, obligeant celui-ci à se démarquer plus nettement, vers plus d’originalité et de créativité • La constitution de grands groupes et l’élargissement de la clientèle du luxe, l’apparition récente des « casual vip » et des phénomènes de désembourgeoisement du luxe (plutôt que de démocratisation proprement dite) • Les sensibilités esthétiques contemporaines, marquées par un retour de l’esthétique gothique de la lumière, et de l’esthétique ornementale, décorative, contre le fonctionnalisme rationaliste d’une partie du XXème siècle. • L’incorporation, au sein des marques de luxe, d’une créativité jusque-là réservée au milieu de la mode.

Ainsi, plutôt que de codes à proprement parler, la communication de luxe s’organise autour de