PARFUMS BIC : note pédagogique

L’ECHEC

Echec partout, dans tous les pays. Les parfums furent retirés des pays anglo-saxons
Relancement en 1990 en France et en Italie.
Début 1990 la production journalière française est de 6000 unités par jour pour une capacité de production de l’usine du Tréport de 450 000 flacons apr jour.

LES FACTEURS D’ECHEC

Ils sont à classer en 3 catégories :
1°) erreurs de concept et de stratégie, notamment au niveau de la marque et du positionnement

• Le parfum ne convient pas à la philosophie de BIC o Contrairement aux autres produits BIC, la révolution ne porte que sur le prix. Il n’existe pas de concept de produit fort. o Jusque là BIC avait proposé des produits innovants, mieux et moins chers. Mais comment inventer un « plus produit » dans les parfums ? Or la philosophie de BIC Innovation + fonctionnalité à un prix concurrentiel… Or le parfum n’est pas fonctionnel… o Pour BIC, l’essentiel c’est le produit o Pour le parfum, l’essentiel c’est l’image.

• La marque BIC ne convient pas o Bic a une très grande notoriété mondiale o Mais connotation de valeurs de qualité matérielle, de fiabilité, de technique. o La marque BIC est trop « utilitaire » o Vulgariser un produit de rêve sous une telle marque risquait de la rendre vulgaire… o Proposer un prix très bas entraîne le risque d’assimilation à un produit bas de gamme alors qu’il était d’excellente qualité. En effet à ce prix, le produit n’est pas crédible, il fait « cheap » o Des marques jeunes, modernes, innovantes comme l’étaient SWATCH, BENETTON et capables d’audace auraient peut-être pu casser les codes. On peu alors s’émanciper des convenances… pas avec BIC. Sans être péjoratif, chacun a son territoire de marque.

2°) Problèmes de distribution et de produit

• « Les consommateurs ne sont pas prêts à acheter leur parfum avec leurs paquets de cigarettes » Cosmetic