Les tribus en marketing

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  • Publié le : 21 novembre 2010
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Les tribus
Les tribus
Une tribu, au sens premier du terme, est selon le Larousse « une agglomération de familles vivant dans la même région, ou se déplaçant ensemble, ayant un système politique commun, des croyances religieuses et une langue communes, et tirant primitivement leur origine d'une même souche ».
Au sens historique, une tribu est une formation sociale qui suit la formation d’unEtat, sur la base de mêmes liens de parentés (exemple : les douze tribus d’Israël, issue des douze fils de Jacob). Ainsi, dans la tribu archaïque, le langage est différent de l’une à l’autre, de même pour les rituels, croyances et légendes.
De manière commune, une tribu représente un groupe de personnes homogène. Mais en 1972, Morton Fried dans son livre, The Notion of the Tribe montre que lestribus sont en général caractérisées par une hétérogénéité de pensées et des frontières fluides : les tribus sont dynamiques. Il a aussi démontré qu’à l’intérieur des tribus pouvaient se former des tribus secondaires.
Ainsi, les tribus existent depuis tout temps et ont toujours été la source de recherches et d’attentions. Les tribus modernes sont identifiées le plus souvent chez les populationsjeunes, même si on en observe au sein d’autres tranches d’âge. Elles évoluent dans notre société postmoderne, où l’individu est en quête d’expériences, où il souhaite exister au-delà de l’individualisme et de l’atomisation de la société. Contrairement à la communauté, l’individu se donne la liberté de migrer d’une tribu à l’autre. Par conséquent, il peut exister plusieurs tribus au sein d’unecommunauté et un individu peut appartenir à plusieurs d’entres elles. L’intégration dans une tribu postmoderne passe par l’acte d'achat : la tenue vestimentaire, les marques portés (logotisation, symbolisation de la marque…).
Le langage tribal (peut être verbal ou non verbal) : il passe par la gestuelle (le comportement…) le vocabulaire (accent verbal…) et la tenue vestimentaire (look, marques…) maisaussi par la musique écoutée et les lieux fréquentés. La compréhension du langage des tribus est essentielle si l’entreprise veut s’immiscer parmi ses adeptes. Ainsi, toutes les expressions verbales, corporelles, formes de communication ou structures, doivent être considérées.
Les lieux : avant physiques, ils se présentent aujourd’hui sous la forme virtuelle : blogs, forums, groupes…Différents individus dans la tribu : Les natifs (individus actifs dans la tribu, fidèles), les Adopter (versatiles, appartiennent à la tribu de façon occasionnelle, natifs d’une autre tribu), les adhérents (adhèrent au groupe mais ne sont pas présents dans l’organisation).
Dans la société postmoderne, le consommateur personnalise sa consommation, ses activités… Une démarche qui n’est pas sansconséquences sur son identité, construite autour de ces nouveaux rites. Ainsi, pour répondre à ces nouveaux besoins de consommation, les enseignes construisent un véritable univers autour de leur concept pour tenter de faire vivre une expérience à leurs consommateurs.
Exemples d’enseignent :
* Nature & Découvertes : Cours, conférences, ateliers découverte = expériences proposées par la marque en vue deconstruire le lien social que les consommateurs recherchent
* ABSOLUT VODKA : bouteille devenue mythique, une icône artistique, un objet culte. Association de la marque avec des lieux branchés ou des profils de consommateurs.
Les tribus ados
L’école : début du processus de socialisation. Ainsi, dès le début de scolarité, le désir d’appartenir à un groupe se fait sentir. Ainsi, on considèreque dès l’âge de 10 ans le vêtement devient important, qui détient un rôle essentiel. Cependant, à l’adolescence on voit augmenter l’importance du rôle du vêtement. A cet âge, le vêtement a trois fonctions :
* Maitrise de la sexualité
* Volonté de déplaire aux parents (style contestataire)
* Besoin d’être comme les autres pour s’intégrer
Appartenir à une tribu c’est construire sa...
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