Lipton

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  • Publié le : 25 novembre 2010
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Lipton : l’art de faire aimer le thé au monde entier
Avec ses thés noirs, parfumés ou glacés, cette pépite d’Unilever a conquis la moitié de la planète. Une ¬réussite qui doit beaucoup à… ses managers français.


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Garde à vous, fixe ! A l’entrée de la plantation de thé de Kericho, à l’ouest du Kenya, des vigiles en treillis accueillent les visiteurs d’un salut militaire. Gazonimpeccable, haies taillées au cordeau, maisons blanches bien alignées : bienvenue à Lipton City. C’est ici, sur ce haut plateau pluvieux, à 2 000 mètres d’altitude et à 100 kilomètres du lac Victoria, que le géant Unilever cultive son thé pour le monde entier : 14 000 hectares, autant de salariés, un chapelet de 80 villages où logent les cueilleurs et leurs familles. Un Etat dans l’Etat. Le gîte,les 22 écoles et les 23 dispensaires, tout est gratuit. Aux frais de la multinationale.
Si le groupe anglo-néerlandais est aux petits soins avec ses salariés kényans (le pays est le troisième producteur mondial de thé après l’Inde et la Chine), ce n’est pas par philanthropie. L’exploitation de Kericho couvre à elle seule 10% des besoins de Lipton. Une singularité dans le secteur. Ses rivauxTwinings et Tetley achètent 100% de leur matière ¬première aux -grossistes. Pour le leader mondial, la maîtrise des approvisionnements présente deux avantages. «Nous nous assurons d’une qualité constante, explique le directeur du site, le Français Eric de Foresta. Cette plantation est aussi un formidable outil de formation pour nos cadres.» Des managers de toutes nationalités s’y rendent chaque annéepour s’initier aux -secrets du fameux Yellow Label.
Inventé en 1890 par un épicier irlandais, Thomas Lipton, ce mélange de 20 thés noirs s’écoule aujourd’hui dans 130 pays et semble se moquer des traditions locales. Les Français, gros buveurs de café, les Américains, adeptes du thé glacé, les Polonais, qui préfèrent les saveurs corsées, et même des Chinois, accros au thé vert, tous ont adoptél’étiquette jaune et rouge. Résultat : avec 52 milliards de sachets écoulés l’an dernier, Lipton s’est hissé au deuxième rang des boissons les plus bues dans le monde, derrière Coca-Cola. Et son chiffre d’affaires a grimpé de 33% en cinq ans, à 4,5 milliards d’euros en 2008.
Propriété d’Unilever depuis 1972, le champion du thé en sachet semblait pourtant en panne au ¬début des années 2000. Sonprincipal relais de croissance, Ice Tea, ne progressait plus. Il faut dire que ce soda aromatisé à la pêche s’arrogeait, à l’époque, les deux tiers du marché des thés glacés. Difficile de faire mieux. En prenant la tête d’Unilever en 2005, le Français Patrick Cescau, diplômé de l’Essec et pur produit du groupe, a donc misé sur le chaud, où il restait, selon lui, des places à prendre.
Cescau n’acertes pas fait long feu aux commandes : il est parti fin 2008 pour cause de bénéfices en baisse. Mais il a au moins eu le mérite de relancer la machine Lipton. Sa première décision ? Nommer un autre Frenchie, Etienne Sacilotto, à la tête de la division thé. Sous son impulsion, la marque a creusé l’écart avec les concurrents Twinings et Tetley. «Ils jouaient la carte traditionnelle du thé àl’anglaise, explique Sacilotto. Pour nous distinguer, nous avons mis le paquet sur l’innovation.»
Premier effet de ce virage stra¬tégique, les équipes de R & D ont été renforcées, à commencer par celles de Sharnbrook, au nord de Londres, siège de l’Institute of Tea de Lipton. Sans équivalent chez les concurrents, ce labo accueille une centaine de biologistes, de nutritionnistes, d’ingénieurs agronomes et¬d’experts en arômes, qui étudient les différentes propriétés du thé. A cela s’ajoutent une quarantaine de chercheurs au Kenya et une cinquantaine de testeurs en Inde, en Chine, au Japon et aux Etats-Unis. Le job de cette armée d’experts : déguster l’équivalent de 10 000 tasses de thé par semaine. Le rituel, très codifié, ressemble à celui des œnologues. Le goûteur hume le breuvage, examine sa...
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