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1) fixation des prix : A partir des coûts A partir de la demande A partir du marché

( A partir des coûts : notion de marge et de coefficient multiplicateur :

Une marge est une différence : Marge = PV - PR

On l’exprime souvent en %

Les prix de vente peuvent être fixés à partir des prix de revient en appliquant un coefficient multiplicateur : PV = PR x Coeff. Mult.

Exemples.

( A partir de la demande : notion d'élasticité (sensibilité) de la demande par rapport au prix. Exemples.

Notion de prix psychologique ou prix d'acceptabilité.

Principe : on détermine le prix le plus « vendeur » à partir de deux questions (en dessous de quel prix le produit est-il pour vous de mauvaise qualité ? Au-dessus de quel prix le produit est-il trop cher ?).

Utilisation : il convient de respecter entre deux marques concurrentes un écart psychologique (Exemple : Peugeot / Mercedes).

Limites de la méthode : le prix ainsi déterminé ne doit pas être intérieur au prix de revient. Le prix psychologique est rarement le prix optimum pour l'entreprise.

( A partir du marché : notion de leader sur un marché concurrentiel.

Le leader[1] a ou peut avoir la plus grande part d’un marché, ce qui lui permet de fixer les prix du marché.

Le prix peut également être fixé relativement au service rendu (exemple de l’accessoire d’œnologie pour enlever le goût de bouchon des grands crus (5€ : en deçà, on change la bouteille) ; exemple des K7 vidéo dont le prix remonte alors qu’il n’y a plus guère d’utilisateurs.
( Le target costing : technique japonaise d'adéquation des coûts aux attentes des marchés : consiste à faire en sorte que le coût de chaque composant, exprimé en % du coût total du produit, corresponde à l'importance de la fonction qu'il remplit, exprimé en % de la valeur marchande totale (exemple de l’automobile : fonction technique, esthétique, émotionnelle). Cela revient à éliminer les coûts sans valeur pour le client (exemple des compagnies «