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SYNTHÈSE SÉQUENCE 11

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SÉQUENCE 11 : LES OPTIONS STRATÉGIQUES
L’ESSENTIEL
À l’issue du diagnostic stratégique, l’organisation a identifié l’avantage concurrentiel qui doit lui permettre de lutter contre ses concurrents, voire obtenir un monopole de situation sur le marché.
Cependant, cet avantage concurrentiel peur être sans cesse remis en cause. Le préserver et le développer induit pour l’entreprise des choix stratégiques : quelle politique et quels moyens doivent être mis en œuvre pour conserver, voire renforcer sa place dans la lutte concurrentielle, et assurer sa pérennité ?
L’entreprise va mener une première réflexion sur son (ou ses) domaine(s) d’activité stratégique (DAS). Pour obtenir un avantage concurrentiel durable, elle a le choix entre agir sur les coûts ou agir sur la différenciation de ses produits.
À ce titre, M. Porter rappelle que l’entreprise cherche à obtenir un avantage concurrentiel en ayant les coûts les plus bas du secteur. Cette stratégie associe les économies d’échelle, la courbe d’expérience, les gains de productivité (générés par l’innovation, par l’amélioration de la gestion...).
L’avantage de coût peut se traduire par une baisse des prix ou un accroissement de l’autofinancement afin de financer les investissements.
La différenciation, il s’agit d’une (ou plusieurs) caractéristique(s) du produit qui lui confèrent un caractère d’unicité : cela vise à donner au produit un aspect unique de manière à ce que le consommateur soit attaché à acheter ce produit plutôt qu’un autre.
Cette stratégie n’est pas sans risque : l’organisation doit faire en sorte que le coût supplémentaire qu’elle supporte, soit couvert par le surpris que le consommateur accepte de payer.
Ces avantages (coût, différenciation) seront le fruit de ressources et de compétences propres à l’entreprise, récemment acquises et/ou développées au fil du temps dans un contexte local favorable (par exemple, l’avantage de coût est principalement lié à l’effet