A ce niveau, nous allons présenter une étude de cas qui nous permettra de mieux assimiler les concepts précédemment présentés , et de toucher de près les défis tantôt organisationnels tantôt culturels que peut confronter toute entité désirant se lancer dans un nouveau marché, ou cibler des consommateurs dont la culture diffère totalement de la sienne.
Cas d’IKEA :
Dernièrement, le groupe IKEA a connu un événement qui a chamboulé toutes ses pratiques organisationnelles et culturelles, et a remis en cause la crédibilité de toute une culture et de toute une organisation.
En essayant de pénétrer un marché qui se présente juteux à savoir l’Arabie Saoudite, le groupe IKEA s’est retrouvé face à un dilemme et un sérieux souci de gestion de risques interculturels qui se traduisait par le slogan suivant :
« Quand adaptation rime avec contradiction »
Pour présenter son assortiment de produits, IKEA a choisi d’élaborer non pas un seul et même catalogue, mais de mettre en place différentes présentations visuelles, et cela en adaptant le message aux groupes d personnes ciblé.
Pour ce faire, IKEA a préféré de se passer de toute présence féminine dans l’élaboration de politique de communication destinée aux consommateurs saoudiens.
En ce sens, on peut citer l’exemple de l’image publicitaire où une famille se prépare le matin dans la salle de bain. Dans la version saoudienne la femme a disparu, littéralement effacée sous prétexte que la représentation de la femme est soumise à un contrôle strict qui interdit toute apparence de femme, encore plus en pyjama dans un catalogue.
Cet effort d’adaptation a été source de protestations et de critique en Europe et en Amérique du Nord, dans la mesure où on a accusé le groupe d’avoir effacé son identité et falsifié sa culture et ses repères culturels. Selon la satire qui a été faite en ce sens, si IKEA prône l’équité entre homme et femme, c’est que cela doit être permanent et maintenu quel que soit son lieu d’implantation.
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