Marketing des genres

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  • Publié le : 25 mai 2011
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À l'heure où l'on débat tout à la fois du brouillage des genres, de la mixité ou de la re-différenciation des sexes, où l'on raisonne de plus en plus par génération ou par tribus, le marketing du genre a-t-il encore un sens ? « Oui », répondent en cœur Babette Leforestier, directrice du pôle TNS Media Intelligence, et Élisabeth Tissier Desbordes, directrice du département marketing de l'ESCP-EAP.Une segmentation qui, si elle doit être affinée, se justifie d'abord d'un point de vue démographique. « Le sacro-saint couple de jeunes actifs urbains avec deux enfants, cœur de cible privilégié des marques, ne correspond plus, loin s'en faut, à une généralité démographique », écrit ainsi Babette Leforestier en préambule du Marketing Book masculin/ féminin, premier du genre édité fin 2005.Aujourd'hui, ce type de famille ne représente plus que 12,5 % des foyers, tandis que la France compte 19,2 % de femmes seules et 12,7 % d'hommes seuls. « Les marques négligent ces populations, insiste-t-elle. 
Par exemple, la cible masculine est oubliée dans la distribution et l'on ne prend pas en compte la réalité des familles monoparentales. » L'intérêt du “gender marketing” réside également dans lesdifférences de pratiques de consommation entre les sexes. Pour le choix d'un produit, les hommes seraient plus sensibles aux qualités techniques, quand les femmes étudieraient une pluralité de critères plus ou moins objectifs. Sur le lieu de vente, ces dernières sont davantage sujettes à l'achat d'impulsion que les hommes, notamment du fait de leur “expérience” du shopping, selon une étudeaméricaine. 

Les hommes, en revanche, rechignent à passer du temps dans les rayons, sont peu enclins à écouter les conseils d'un vendeur (exceptés les plus de 50 ans), et vont directement acheter ce dont ils ont besoin. Fin 2000, une étude Ipsos/BBDO Corporate montrait pourtant que si 65 % des entreprises interrogées avaient conscience de ces différences de comportements selon les sexes, seuls 27 %d'entre elles s'étaient finalement adressées, de manière spécifique, à l'un ou l'autre genre. Les campagnes différenciées pour un même produit, à l'image de ce qu'avait réalisé Renault sur le Net en 2002 pour la Twingo en proposant un psychotest pour les femmes et un tunning virtuel pour les hommes, sont rares. 

Pourtant, au-delà de la création d'un produit spécifique, on ne communique pas de la mêmefaçon envers les hommes et les femmes. Le secteur des cosmétiques en est une bonne illustration. « Pendant longtemps on a voulu vendre aux hommes des cosmétiques comme on les vendait aux femmes », explique Élisabeth Tissier-Desbordes. Les premières années, le secteur qui communiquait sur l'aspect beauté a eu du mal à décoller jusqu'à ce que Nivea for men, aujourd'hui leader du marché des soins enGSA, développe un discours autour du soin, avec des promesses de praticité et de rapidité, plus en phase avec les valeurs masculines. 
Selon Margaret Hogg, professeur de marketing à l'université de Lancaster (Grande-Bretagne), les consommateurs attribuent un genre aux produits même si, dans certains cas, des individus peuvent adopter des comportements ou acheter des produits généralement dédiés àl'autre genre. Un phénomène surtout observé chez les femmes, car les hommes, eux, rechigneraient davantage à s'approprier un produit attribué à l'autre sexe. 

C'est en partie ce qui a motivé Coca-Cola à lancer dans plusieurs pays le Coca-Cola Zero. Dérivé du Diet Coke délaissé par les hommes en raison de sa forte connotation féminine, il a le goût du Coca-Cola classique, mais sans les calories.Une nuance qui fait toute la différence pour la gent masculine, plus convaincue par le design mâle de la canette, où le rouge cède la place au noir, et par une campagne plutôt caustique.
Attirer l'autre sexe
Mais, petit à petit, les frontières se brouillent, les femmes prennent des cours de bricolage et les hommes s'initient à la cuisine. De nouveaux comportements, décomplexés, qui autorisent...
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