Marketing strategique cas hermes

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 9 (2081 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 4 juin 2012
Lire le document complet
Aperçu du document
Groupe TD N° 2

19 Octobre 2010

Que lui vaut une telle réussite ?

Marketing Stratégique


L’identité de la maison Hermès
La maison Hermès, c’est avant tout l’histoire d’une entreprise familiale transmise de génération en génération. Cette notion d’héritage et de valeur représentent la culture de l’entreprise. Il y a d’abord l’héritage de l’activité fondatrice de la sellerie qui, avecson univers du cheval et du cuir, restera le cœur de métier de la maison. L’héritage d’Hermès, ce sont également des codes, comme la couleur orange associée à la marque. L’entreprise a également su créer des produits phares : qui ne connaît pas les sacs Kelly et Birkin ou encore le fameux carré de soie ? Dans le secteur de la maroquinerie, les sacs Kelly (1953) et Birkin (1984) se vendent surlistes d’attentes et sont personnalisables (choix du cuir, de la couleur…). Quant au carré de soie Hermès, il représente l’emblème de la marque depuis sa création en 1937. C’est réellement { partir de 1978 que Jean Louis Dumas insuffle un nouvel élan { la marque, notamment par l’apport de nouveaux métiers et par la mise en place d’un réseau mondial de magasins Hermès. L’entreprise emploie aujourd’hui8057 artisans dans le monde, tandis qu’ils étaient 1300 en 2006. On constate également une augmentation de leur Chiffre d’affaires, passant de 1, 427 Milliard en 2005 { 1,914 Milliard d’euros en 2009. Hermès est bel et bien un acteur international sur le marché du luxe. Précisons que sur les 14 métiers d’Hermès, c’est la Maroquinerie Sellerie qui représente le cœur de métier fondateur avec 49 %des ventes, cette activité comprend les sacs à main, les sacs de voyage, les agendas, la petite maroquinerie et l’équitation. (voir graphique en annexe) Alors que le secteur du luxe est dominé par les grands groupes industriels comme LVMH ou PPR, Hermès est resté une entreprise familiale. Mais comment la marque a su se développer à l’international sans toucher aux valeurs fondamentales ? Nous avonsanalysé sa stratégie, en développant dans un premier temps le positionnement de la marque. Puis, nous avons vu que la stratégie d’Hermès a évolué tout en restant basée sur une vision { long terme.

I.

Un positionnement de luxe « inaccessible »

A) L’excellence des produits
Hermès prête une attention particulière à la qualité de ses produits, tout est soigné sur mesure. La marque aconservé des techniques artisanales dans ses différents ateliers, et de nombreuses opérations sont faites à la main avec un minutieux travail de précision. C’est cette extrême qualité des produits qui a fait le succès d’Hermès. En effet, c’est grâce { son travail d’excellence que Thierry Hermès remporte lors de l’exposition universelle de 1867 la médaille première classe ; c’est ainsi qu’il va se faireconnaître auprès des cours royales. On peut également préciser qu’en se basant sur l’excellence des produits et la rareté de ceux-ci, Hermès se place sur le segment du luxe plutôt inaccessible. Elle prône la rareté, puisque pour obtenir un sac Kelly par exemple, il faut attendre souvent jusqu’{ six mois ou parfois même deux ans. D’après JeanJacques Picart « le vrai luxe implique une notiond’effort », il s’agit d’un effort géographique, culturel et financier. Acheter un produit Hermès n’est pas une dépense mais un investissement voire une valeur refuge en temps de crise. Tandis que « Vuitton cherche à faire le produit irréprochable, dont le rapport qualité-prix soit le plus intéressant du marché » Hermès ne vise que sur l’excellence de ses produits et sur la valeur plutôt que le volume. Unexemple concret : en juillet 2005, Hermès a du abandonner la commercialisation du « fourre-tout » en toile, très rentable, mais jugé non conforme à son image de marque. En effet ce sac, grâce { sa qualité moindre permettait d’obtenir des marges plus intéressantes que sur les sacs plus luxueux, mais cette même qualité moindre, combinée au prix plus abordable du sac, n’était pas cohérente avec le...
tracking img