Chapitre 1 : Présentation du marketing stratégique

I. Contribution du marketing à la stratégie d’entreprise

La stratégie d’entreprise est né au lendemain de la seconde Guerre Mondiale et se limitait à cette époque au caractère purement financier et cela jusque dans les années 1980. L’enjeu majeur de la stratégie était alors l’optimisation de l’allocation des ressources budgétaires. Le développement de la concurrence accéléré par la libéralisation des marchés a entrainé une multiplication des offres proposées aux consommateurs pour satisfaire un même besoin. Cette réalité du marché a contraint l’entreprise à orienter ses choix stratégiques en fonction du jeu de la concurrence, c'est-à-dire penser la stratégie de l’entreprise non plus en terme d’allocation des ressources financières mais en terme de force concurrentielle sur le marché. Cette nouvelle orientation stratégique confère au marketing stratégique une place primordiale dans l’élaboration de la stratégie globale de l’entreprise. Cette approche concurrentielle de la stratégie renvoie à la définition originelle de la stratégie.

La stratégie est un ensemble de décisions prises pour atteindre des objectifs préalablement fixés contre un adversaire. Ces décisions s’inscrivent dans le long terme déterminant ainsi l’avenir de l’entreprise et conditionnent ainsi sa pérennité. Ainsi la stratégie marketing est l’ensemble des décisions prises en vue d’atteindre des objectifs commerciaux pour contrer les autres entreprises du marché. Ces choix stratégiques permettront de définir les politiques à mener au niveau opérationnel.

II. Complémentarité et différence entre marketing opérationnel et marketing stratégique

Sur un marché émergent (qui possède des perspectives de développement prometteuses compte tenu de la demande potentielle à capter et du peu de concurrents présents sur le marché) il serait envisageable de réduire le marketing à son aspect purement opérationnel.