Marketing tribal : retour sur la valeur lien ou “linking value”
Au final, on pourrait résumer cette différence par une relation d’inclusion de concepts, en disant que la tribu postmoderne est un ensemble dynamique de communautés traditionnelles éparses qui naissent et meurent selon des échelles de temps différentes, mais toutes liées par le partage des mêmes signes, des mêmes rites, et un sentiment d’appartenance tribal. Par exemple, dans ce schéma, les adeptes du roller constitueraient une tribu postmoderne (les membres partagent des signes, des rites, des émotions, avec un groupe plus conceptualisé que réel puisque les relations sociales ne sont possibles qu’avec une petite partie de la tribu, un sous-groupe plus localisé), une tribu composée d’une multitude de communautés traditionnelles se regroupant de manière récurrente et organisée sur des lieux réels (”spots”) ou virtuels (sites de partage). D’ailleurs, si une communauté locale de “riders” se délite (un forum web déserté par ses membres par exemple), la tribu des “riders”, elle, continue de vivre et de fédérer d’autres sous-groupes. (Notons, ici, un parallèle fort avec la théorie des liens faibles de M. Granovetter (1970), la tribu serait le tissu de liens faibles et la communauté locale le tissu de liens forts). Bref, tribu postmoderne à géométrie variable ou communauté pérenne sur le modèle archaïque, il reste que le consommateur exprime aujourd’hui ce besoin de lien social et conceptuel (voire identitaire) et certaines marques répondent à cet élan.
En effet, Cette idée de « consommation de la relation sociale » commence peu à peu à être intégrée dans les stratégies marketing et on observe très bien cette mutation du rôle de la marque au fil du temps.
3 approches consécutives retracent cette évolution : * l’approche traditionnelle du marketing de masse, dans laquelle la marque joue un rôle pratique, elle permet l’identification et la différenciation parmi la concurrence, elle permet également de