Marketing tribal

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  • Publié le : 8 mai 2011
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Marketing tribal : retour sur la valeur lien ou “linking value”
Au final, on pourrait résumer cette différence par une relation d’inclusion de concepts, en disant que la tribu postmoderne est un ensemble dynamique de communautés traditionnelles éparses qui naissent et meurent selon des échelles de temps différentes, mais toutes liées par le partage des mêmes signes, des mêmes rites, et unsentiment d’appartenance tribal. Par exemple, dans ce schéma, les adeptes du roller constitueraient une tribu postmoderne (les membres partagent des signes, des rites, des émotions, avec un groupe plus conceptualisé que réel puisque les relations sociales ne sont possibles qu’avec une petite partie de la tribu, un sous-groupe plus localisé), une tribu composée d’une multitude de communautéstraditionnelles se regroupant de manière récurrente et organisée sur des lieux réels (”spots”) ou virtuels (sites de partage). D’ailleurs, si une communauté locale de “riders” se délite (un forum web déserté par ses membres par exemple), la tribu des “riders”, elle, continue de vivre et de fédérer d’autres sous-groupes. (Notons, ici, un parallèle fort avec la théorie des liens faibles de M. Granovetter(1970), la tribu serait le tissu de liens faibles et la communauté locale le tissu de liens forts). Bref, tribu postmoderne à géométrie variable ou communauté pérenne sur le modèle archaïque, il reste que le consommateur exprime aujourd’hui ce besoin de lien social et conceptuel (voire identitaire) et certaines marques répondent à cet élan.
En effet, Cette idée de « consommation de la relation sociale» commence peu à peu à être intégrée dans les stratégies marketing et on observe très bien cette mutation du rôle de la marque au fil du temps.
3 approches consécutives retracent cette évolution :
* l’approche traditionnelle du marketing de masse, dans laquelle la marque joue un rôle pratique, elle permet l’identification et la différenciation parmi la concurrence, elle permet également devaloriser un produit/service en lui conférant des attributs intangibles associés à l’image de la marque,
* l’approche relationnelle du marketing, qui, grâce aux bases de données et aux supports multimédias, permet de dialoguer avec le consommateur de manière personnalisée et interactive, établissant ainsi un lien plus fort entre celui-ci et la marque,
* et enfin, l’approche tribale (qui nousintéresse particulièrement ici), qui marque un réel changement de paradigme puisque la marque s’efface au profit d’une entité sociale dans laquelle elle va tenter de s’intégrer en tant que support des relations interpersonnelles. La marque n’est plus le « sujet de l’interaction », elle contribue à la vie d’une tribu, ou bien, de manière plus localisée, participe à l’accomplissement d’unecommunauté. Cova (1995) parlera ici de « linking value » ou de « valeur lien », qui est en fait la capacité d’un produit ou d’un service à établir des liens tribaux entre les individus. Plus le produit/service aura la capacité d’établir et de renforcer ces liens, plus la « linking value » sera forte.
Dans la pratique : le marketing tribal
Le marketing tribal, en tant que tel, constitue aujourd’hui nonseulement une école de pensée emmenée par des auteurs comme Kozinets ou Cova mais aussi une réalité de plus en plus présente dans les pratiques des managers, le challenge étant l’identification de la tribu que l’on pourra soutenir par une action marketing. Une fois l’entité sociale (ou sociétale, pour être exact) identifiée, le principe est de fournir aux membres les produits et/ou services quifavorisent leur désir d’appartenance tribale. Comment ? Sachant que l’élément fondamental qui caractérise le concept de tribu est le rituel, principe permettant à la tribu d’avoir sa permanence sociale (et donc d’avoir un quelconque intérêt aux yeux des marketeurs dans le cadre d’une stratégie durable), le marketing tribal devra donc fournir tous les moyens possibles pour entretenir et ritualiser...
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