Marketing

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  • Publié le : 29 avril 2009
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Module 40 Mercatique opérationnelle

Chap.1 - La variable produit

Un produit est un bien ou un service vendu par une organisation.
En marketing : “ un produit c’est la promesse faite par l’entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins des consommateurs à un moment donné ”.

Le produit est identifié par :
• Le nom ou dénomination usuelle (dénomination commerciale ou de vente),• L'étiquette du produit (mentions obligatoires, facultatives),
• La marque du produit,
• La stylique du produit,
• Le conditionnement et l'emballage (fonctions techniques, commerciales, mercatiques).

La politique de produit c’est l’ensemble des réflexions et décisions prises par l’entreprise afin d’assurer au mieux l’adéquation de son produit au marché ciblé.
Ces décisionsconcernent son produit : caractéristiques du produit, vie du produit, gamme de produit, positionnement produit et gamme, marque.

1° - Produit et politique de produit

A '' Le concept de produit

Le produit c’est :
• des caractéristiques tangibles techniques, commerciales (pour une auto la puissance, le poids, le volume, la consommation),
• des caractéristiques symboliques :marque et design (Fiat est différent de Citroën qui est différent de Volkswagen),
• des services associés (SAV garantie 2 ou 3 ans, étendu du réseau, financement).

➢ Différentes dimensions du produit
• Dimension matérielle (ou concrète)
Ce qu'est réellement le produit ou service (ses caractéristiques objectives) ; cette dimension est facile à décrire et comprendre, à quantifier et àutiliser.
• Dimension fonctionnelle
La dimension fonctionnelle du produit ou service correspond à ce que l'acheteur veut en faire, ce à quoi il sert. Il s'agit de tous les aspects permettant de répondre aux besoins des consommateurs : produit lui-même, services qui l'accompagnent …. À noter que les utilisations favorites et les utilisateurs principaux ne sont pas toujours ce que lescréateurs du produit ont imaginé. Cela peut conduire à revoir les modes de distribution et de promotion, voire la conception même du produit.
• Dimension d'image (psychologique ou psycho-sociologique)
La dimension psychologique du produit ou service est la représentation mentale (image) de ce que l'on pense de celui-ci. Pour certains produits (produits de luxe par exemple) les caractéristiquesd'image ont un poids majeur. Cette dimension, tout aussi importante si ce n'est plus que les autres, est beaucoup plus difficile à cerner et à faire évoluer.

➢ Fonctions du produit 
Le produit remplit plusieurs fonctions. La première fonction est le service de base qui est complété par les services ajoutés. Dans un système concurrentiel où la fonction de base est en général bien remplie parl'ensemble des offreurs sur le marché et où il faut satisfaire le client mieux que les autres, ces services ajoutés jouent un rôle important dans la formation des préférences : on parle de levier de différenciation des produits/services.
Document 1 : les leviers de différenciation des produits

➢ Qualité du produit
Selon l'AFNOR, la qualité c'est l'ensemble des propriétés et caractéristiques d'unproduit ou d'un service qui lui confèrent l'aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites.
La qualité est donc un concept relatif, puisque mesuré par la satisfaction éprouvée par le consommateur.
• Mesure de la qualité : pour le consommateur, la qualité résulte d'un faisceau de composantes : caractéristiques, performances, sécurité d'emploi, confort d'emploi, durabilité.• Moyens de certification de la qualité : normes, labels, appellations.
• Démarche qualité : c’est une démarche active de recherche de la qualité à tous les stades de l'activité de l'entreprise.
La qualité totale : "ensemble des techniques et des méthodes qui visent à mobiliser toute l'entreprise pour obtenir une meilleure satisfaction du client à moindre coût - AFCERQ".
Coût de la...
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