Recherche et Applications en Marketing, vol. 19, n° 3/2004

RECHERCHE

Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur
Philippe Aurier
CREGO - IAE, Université Montpellier 2

Yves Evrard
Groupe HEC, Jouy-en-Josas

Gilles N’Goala
EDHEC, Campus de Nice

RÉSUMÉ Cet article propose une intégration des travaux sur la valeur de consommation et un cadre conceptuel reposant sur la théorie fonctionnelle des attitudes dans lequel nous identifions six composantes de la valeur de consommation (utilitaire, connaissance, stimulation expérientielle, lien social, expression de soi, spirituelle). Par ailleurs, nous proposons un modèle intégrateur expliquant la valeur globale (ratio entre bénéfices et sacrifices) par les composantes de la valeur de consommation. Une application au cinéma en salle nous permet de valider la mesure des six composantes de la valeur de consommation, puis d’étudier leur influence sur la valeur globale. Trois composantes apparaissent dominantes : utilitaire (qualité du son et de l’image), stimulation expérientielle et lien social ; elles expliquent 32 % de la variance de la valeur globale. Enfin, nous observons que la satisfaction cumulée se distingue de la valeur globale, en termes de mesure et de champ de significations, la première ayant une nature plus affective que la seconde. Mots clés : Valeur, consommation, satisfaction cumulée, cinéma.

INTRODUCTION

Si la création de valeur occupe une place centrale dans la réflexion actuelle sur le management, la notion de valeur prend différentes formes selon la
Les auteurs peuvent être contactés aux adresses électroniques suivantes : philippe.aurier@wanadoo.fr ; evrard@hec.fr ; gilles.Ngoala@edhec.edu

perspective adoptée (instantanée, cumulée), le type de partenaire (actionnaire, personnel, client...) ou encore la discipline (marketing, finance, stratégie...). En marketing, deux approches prédominent. La première consiste à estimer la valeur du client du point de vue de