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Recherche et Applications en Marketing, vol. 19, n° 3/2004

RECHERCHE

Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur
Philippe Aurier
CREGO - IAE, Université Montpellier 2

Yves Evrard
Groupe HEC, Jouy-en-Josas

Gilles N’Goala
EDHEC, Campus de Nice

RÉSUMÉ Cet article propose une intégration des travaux sur la valeur de consommation et un cadre conceptuel reposantsur la théorie fonctionnelle des attitudes dans lequel nous identifions six composantes de la valeur de consommation (utilitaire, connaissance, stimulation expérientielle, lien social, expression de soi, spirituelle). Par ailleurs, nous proposons un modèle intégrateur expliquant la valeur globale (ratio entre bénéfices et sacrifices) par les composantes de la valeur de consommation. Une applicationau cinéma en salle nous permet de valider la mesure des six composantes de la valeur de consommation, puis d’étudier leur influence sur la valeur globale. Trois composantes apparaissent dominantes : utilitaire (qualité du son et de l’image), stimulation expérientielle et lien social ; elles expliquent 32 % de la variance de la valeur globale. Enfin, nous observons que la satisfaction cumulée sedistingue de la valeur globale, en termes de mesure et de champ de significations, la première ayant une nature plus affective que la seconde. Mots clés : Valeur, consommation, satisfaction cumulée, cinéma.

INTRODUCTION

Si la création de valeur occupe une place centrale dans la réflexion actuelle sur le management, la notion de valeur prend différentes formes selon la
Les auteurs peuventêtre contactés aux adresses électroniques suivantes : philippe.aurier@wanadoo.fr ; evrard@hec.fr ; gilles.Ngoala@edhec.edu

perspective adoptée (instantanée, cumulée), le type de partenaire (actionnaire, personnel, client...) ou encore la discipline (marketing, finance, stratégie...). En marketing, deux approches prédominent. La première consiste à estimer la valeur du client du point de vue del’entreprise comme étant le chiffre d’affaires (ou profit) actualisé dont il va être la source. Cette

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Philippe Aurier, Yves Evrard, Gilles N’Goala

approche a été particulièrement développée dans le contexte d’une économie de services fondée sur la stabilisation de la relation entre l’entreprise et ses clients sous forme d’abonnements (Life Time Customer Value). La deuxième approche, objet duprésent article, consiste à comprendre la valeur d’un produit (service) du point de vue du consommateur, pendant le processus de consommation, c’est-à-dire la valorisation de l’offre par la demande. Compte tenu de la variabilité sémantique du terme « valeur », il est utile de préciser que nous étudions ici la valeur du point de vue des individus et non leurs systèmes de valeurs. L’acquisitiond’un avantage compétitif présuppose la création et la distribution régulière d’une valeur supérieure pour les clients (Porter, 1985 ; Day, 1990 ; Slater, 1997). Comprendre ce que représente la valeur d’un objet (produit ou service) pour le client revêt donc une importance théorique et managériale considérable. Or, l’analyse du processus de valorisation, bien qu’ayant toujours suscité l’intérêt deschercheurs (philosophes, économistes, psycho-sociologues...), semble encore insuffisante tant dans l’identification des sources de la valeur que dans leur mesure à des fins de diagnostic (Sinha et Desarbo, 1998). Cette approche est complémentaire de l’orientation « qualité » qui a polarisé l’attention sur l’organisation interne, les produits et les concurrents au détriment d’une orientation «consommateur » qui en est conceptuellement distincte (Zeithaml, 2000) et de l’étude de la satisfaction des consommateurs (Woodruff, 1997 ; Audrain et Evrard, 2001). En particulier, la compréhension des sources de valeur peut permettre d’identifier les composantes de l’offre à développer (aux stades de la conception et de la production) ou à mettre en avant (aux stades de la commercialisation et de...
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