Cours de Monsieur Marsal par Michael Roch

CM Marketing Direct

Chapitre 1 : Place du marketing direct dans la démarche marketing

I. Définition (cf poly)

II. Caractéristiques

1) Une démarche marketing Le marketing direct envoie des messages personnalisés à partir d’informations déjà obtenues comme par exemple les besoins, styles de vie… La communication directe permet de toucher individuellement la cible. Beaucoup plus que la communication de masse classique, la communication directe est souvent de nature promotionnelle avec pour but de déclencher une réaction (faire réagir : faire venir des clients dans un point de vente…)

2) La collecte et le traitement des données

Collecter Trier
Informations Analyser Objectif intermédiaire : constituer une base de données Mise à jour Vérifier

Objectif final : permettre de faire une offre pertinente à une cible sélectionnée

3) Une information individualisée Plus la cible est connue, plus l’offre est adaptée et donc plus l’offre est attractive.

Marché

Segment

Segment

…

…

Marketing direct : faire une offre différente aux individus

X : occasionnel en mal de reconnaissance → invitation, solde
Y : branché, leader d’opinion → informer sur les nouveautés
Z : 1er achat → fidéliser

4) Une cible * Client final : - conquérir - fidéliser * Prescripteur : faire demander le produit * Distributeur : aider à vendre plus * Fonctions de l’entreprise : augmentation des gains de productivité Ex : les RDV de la FDV

5) Une transaction interactive Il n’y a pas de marketing direct sans moyen de réponse (coupon, téléphone…). La transaction concernée peut être complexe et exiger de nombreux échanges successifs.

Ex : Diffusion annonce presse (avec coupon réponse)

Réception du coupon

Envoie d’un publipostage

Relance téléphonique

Constitution et envoie de commandes

Traitement des retours (erreur d’envoi)

Gestion des paiements

6) Le marketing