Mcdo

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Strategie et gestion commerciale EPREUVE - E5
Coefficient 5

MAC DONALD’S

ELEMENTS DE CORRIGE

DOSSIER 1 : MAC DONALD’S SUR LE MARCHE DE LA RESTAURATION
(Annexes 1 à 4)

1. Le marché français de la restauration

1. Facteurs d’évolution du marché
▪ La situation du marché :
12,3% de croissance seulement depuis 8 ans, 30 milliards d’euros en 2000 , le secteur est tirépar les chaînes (20% du marché français, 62% de croissance depuis 1992) a connu un ralentissement en 1999 (+6,7% CA) mais les recettes moyennes par unité sont en repli.

▪ Facteurs influençant le développement du secteur :
- facteurs favorables : - baisse du chômage
- RTT
- Moral des français
- Comportement du consommateur de plus en plus
- nombreux àmanger hors foyer.
- Faiblesse de l’euro (consommation des touristes)
- facteurs défavorables :- intempéries
- crise de la vache folle
- problèmes alimentaires

2. Caractéristiques essentielles de l’offre

▪ Marché porteur (la restauration hors domicile a augmenté de 40% en 10 ans), et très concurrentiel .
▪ Le marché principal de larestauration commerciale se compose de 4 secteurs (segments) :
- la restauration rapide,
- la restauration livrée,
- la restauration thématique,
- la restauration traditionnelle,
▪ Les acteurs : La restauration commerciale est assurée par des acteurs variés : indépendants, chaînes, grands groupes .
▪ Place de McDonald’s sur le marché de la restauration rapide :
McDonald’est leader, mais la restauration rapide ce n’est pas simplement le
hamburger et sandwicheries ; cuisine chinoise, indienne, italienne etc…connaissent
un franc succès.

▪ Tendances d’évolution du marché :

Sur le plan quantitatif : Pour l’an 2000 la croissance a été forte +8,1%, mais celle
ci a profité essentiellement aux groupes challengers +18,3% contre 7,2%pour
les milliardaires. On constate d’importantes distorsions entre les performances
selon les enseignes et le type d’activité ex : sandwicherie-viennoiserie 18%
( avec +66,7% pour Colombus Café et +13% pour la croissanterie),
hamburger +7,3% (+3,5% pour Quick et +8,5% pour McDonald’s.

Sur le plan qualitatif :la restauration à thème connaît un succès grandissant(Bodega-Bodega) et les indépendants restent très forts sur ce créneau.
Pour autant, la cuisine traditionnelle n’a pas dit son dernier mot avec la cuisine
terroir. Quelque soit le type de restaurant, la qualité ne suffit plus. Il faut faire preuve
d’imagination (nouveaux produits, animations). Tous les jours de nouvelles formes
de restaurant apparaissent (tablesd’hôtes, bio…) et investissent de nouveaux lieux
(gares, aéroports, grands magasins).

En conclusion : marché dynamique, croissance soutenue, développement lié essentiellement aux nombres d’ouvertures de points de vente (croissance du parc).

2. L’image de McDonald’s

1. Les difficultés auxquelles McDonald’s doit faire face

▪ Difficultés liées à l’environnement :
- crisede l’ESB,
- Intoxication alimentaire,
- Travail des enfants (fabrication des jouets donnés avec le « Happy Meal »
par des gamins dans une usine chinoise).

▪ Difficultés liées à l’image :
- développement trop rapide (trop d’ouvertures de McDonald’s en France ?),
- identité américaine trop marquée,
- manque de communication de proximité (sur sesproduits, sur son organisation),
- relations sociales parfois difficiles, le moindre incident est médiatisé.
- McDonald’s symbolise la mal-bouffe (cf.J.Bové),

Tout cela fait de McDonald’s la 3ème marque la plus détestée des français.

2. La stratégie de McDonald’s pour améliorer son image

Stratégie de communication institutionnelle (« corporate ») de proximité (70...
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