Mkg de loreal

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 21 (5172 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 12 mai 2010
Lire le document complet
Aperçu du document
LE MARKETING DU LUXE ENJEUX POUR LES MARQUES EN 2006. Les analyses d’Ipsos
A l’occasion du Grand Prix du Luxe STRATEGIES CONDE NAST IPSOS 28 NOVEMBRE 2005

Décembre2005 Décembre 2005

-1 -

SOMMAIRE
1/ LES NOUVEAUX ENJEUX DU LUXE 2/ L’EMERGENCE DU « ME POWER» 3/ LES FRANÇAIS LES PLUS RICHES : QUI SONT-ILS ? 4/ LUXE ET PUBLICITE 5/ LUXE ET CREATION DE MARQUES p.3 p.7 p.9 p.12 p.15Experts Etude : Stéphane Truchi (Ipsos France) Valérie Chassé (Ipsos Insight) Marc Gicquel (Ipsos Insight) Jean-Charles Grout (Ipsos Media) Benoît Tranzer (Ipsos ASI) Laurence Nougaro Soubrane (Ipsos ASI) Catherine Veillé (Ipsos Insight Marques) Conception / Rédaction : Martine Ghnassia (Ipsos France) Merci à : Virginie Mary (Condé Nast)

Décembre2005 Décembre 2005

-2 -

1. Les nouveaux enjeuxdu Luxe
« Les marques de luxe doivent réaffirmer leur différence ». Stéphane Truchi, Ipsos France. Dans un environnement socio-économique morose, où le «citoyen-consommateur » est désenchanté, voire chroniquement inquiet, le luxe est une réponse à cette société que le sociologue Robert Ebguy appelle « La société de consolation ». Le luxe est en fait un concentré de plaisir, un produitd’indulgence, une récompense que l’on s’accorde personnellement dans une société de plus en plus anxiogène et de moins en moins gratifiante. Pour illustrer ce propos, citons Gilles Lipovetsky, philosophe : « N’ayant plus foi en un avenir qui serait mécaniquement meilleur et plus juste, il reste pour les individus l’espoir d’un mieux être, la fête des sens, l’attente des beautés qui nous sortent de lagrisaille du quotidien. Le luxe n’est plus la part maudite, mais la part du rêve, de l’excellence et du superlatif dont l’homme a besoin ». La motivation de plaisir devient aujourd’hui la première motivation d’achat du luxe auprès de ses acheteurs traditionnels. Selon l’étude Ipsos France des Hauts Revenus 2005 : § § § Le luxe est avant tout associé à un plaisir personnel (55%) Le luxe favorise unsentiment d’appartenance à un club d’exclusifs (23%) Le luxe permet d’affirmer son statut (10%)

La référence s’est donc déplacée comme l’exprime un trend setter de la nouvelle édition de l’étude Ipsos Trend Observer 2006 : « Le luxe, ce n’est pas ostentatoire, c’est égoïste, c’est pour me faire plaisir à moi ». Le luxe prend donc aujourd’hui son ancrage dans une motivation forte de la sociétéactuelle, s’opposant aux années 80/90 où l’achat du luxe était avant tout motivé par deux dimensions : la distinction sociale et le paraître. Il n’apparaît plus dès lors comme une contrainte sociale dictant un comportement obligé. Conscientes de cette évolution, les marques du mass- market ou les marques « premium » revendiquent aujourd’hui de plus en plus le luxe, en faisant de cette promesse un levierde revalorisation et de désir pour leurs marques.

Décembre2005 Décembre 2005

-3 -

En réaction … Coté offre : Souhaitant tirer parti de cet engouement plus « massif » pour le luxe, les marques de luxe ont eu tendance à privilégier logique financière et marketing, oubliant leur dimension familiale ou artisanale d’origine. Elles adoptent les pratiques « du mass marketing »: lancementspermanents, mégastores, publicité omniprésente, suivi des tendances de mode, co-branding, s’écartant ainsi des codes fondateurs du marketing du luxe : l’exclusivité de la cible, la sélectivité de la diffusion, et la discrétion de la communication. Côté demande : Le consommateur du luxe, vivant le luxe de façon non guindée et plus personnelle, ne souhaite plus que la marque cherche à le séduire enarborant badges, logos et signes statutaires, mais au contraire en utilisant des leviers plus émotionnels utilisés aussi par le mass- market (interpellations des sens/plaisir). Résultat … Ce double mouvement de « mass-marketisation » du luxe opéré à la fois par les marques du mass premium, en recherche de valorisation et de différenciation, et par les marques du luxe, animées par des logiques...
tracking img