2.1. La marque : définition et stratégies de marque
« La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toutes combinaisons de ces éléments servant à identifier une organisation, des biens et des services et à les différencier de la concurrence » (Kotler et Dubois, 2006, Marketing Management).
Marques : déposées à l’INPI (Institut national de la propriété industrielle, www.inpi.fr)
La marque permet principalement une différenciation par rapport à la concurrence, en cela, elle représente un élément important du positionnement. La marque optimise également l’identification et le repérage de l’offre de l’organisation (produits, services) par les clients dans les linéaires ou dans les médias par exemple. a- Les principaux types de marques
- Marque Corporate (marque institutionnelle) : c’est la marque de l’entreprise, le nom de l’entreprise : Renault, Nestlé.
- Marque Produit : une marque pour chaque produit : associe un nom et une promesse spécifique à chaque produit. La marque corporate (marque mère peut être visible ou non). Ex : marque Mère (corporate) : Nestlé ; marque produit : Lion ; Vittel ; Buitoni.
- Marque ombrelle : associe sous un même nom et une même promesse un ensemble hétérogène de produits : Ex : Moulinex, Nike, Adidas.
- Branduit : désigne un produit proposé par une seule entreprise et que l’on ne peut identifier que par sa marque. Ex : Stabilo, Schweppes, Légo.
- Griffe : Signature d’une création originale : s’exprime par rapport à une compétence reconnue dans le domaine. Ex : Louis Vuitton, Cartier, Philippe Starck.
- Marque de distributeurs (MDD) : produits vendus sous le nom d’une enseigne de grande distribution (Ex : Auchan, Carrefour) ou sous le nom d’une marque appartenant à une enseigne Ex : « Pâturage de France » : Intermarché. b- Exemples de stratégies de marque
Différentes stratégies de marque sont possibles, par exemple :
- Une stratégie de marque produit autonome : sans que la marque corporate