Multicanal et petites enseignes

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  • Publié le : 3 avril 2011
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Sommaire

Introduction 3
I. Un contexte difficile pour les enseignes généralistes 4
A. Les enjeux propres aux enseignes 4
1. Un environnement économique et concurrentiel difficile 4
2. Des rapports de force en défaveur des enseignes trop généralistes 4
B. Quelle issue pour ces enseignes ? 6
II. Pourquoi et comment développer une stratégie multicanal ? 8
A. Internet, ou laréponse idéale aux enjeux des enseignes de prêt-à-porter ? 8
1. Les chiffres de croissance des ventes online, un leurre ? 8
2. Internet comme vecteur de notoriété 9
3. Le multicanal comme vecteur de fidélité à l’enseigne 9
B. Comment se développer sur le Net ? 11
1. Cadre de l’analyse 11
2. Comparatif gestion interne / gestion déléguée (affiliation) 13
C. Comment communiquer ?15
1. Les solutions techniques à disposition 16
2. Quelle solution, pour qui? 20
III. Internet, une solution si évidente pour les enseignes et leur réseau? 21
A. Des enseignes étonnamment « frileuses » 21
B. Les handicaps à surmonter 23
1. L’épineuse question de la cannibalisation 23
2. Le faible taux d’ouverture de boutiques chez les jeunes enseignes 25
C. Adapterl’enseigne aux impératifs du multi-canal 26
1. Une première réponse : s’adapter aux contraintes de l’existant 27
2. Conduire le changement organisationnel et technologique 28
Conclusion 34

Introduction
Dans un contexte où il
Ces marques ne proposent ni un produit, ni un service à forte valeur ajoutée. Les grandes enseignes font mieux, et souvent moins cher.
Aussi quelle voie de salut pources enseignes un peu anonymes, auwx partis pris trop qui souffrent d’une trop faible notoriété ?

I. Un contexte difficile pour les enseignes généralistes
A. Les enjeux propres aux enseignes

1. Un environnement économique et concurrentiel difficile

Marché a diminué de 3,4% en 2009 (Source : IFM)
Nombre important d’enseignes frappées de plein fouet par la crise :
Be You K a déposéle bilan
Lee Cooper en dépôt de bilan
Multiples en redressement judiciaire
Mexx ferme deux succursales, Newman vend ses 29 magasins au Groupe Zannier, Beaumanoir s’est emparé de Morgan
Pimkie licencie 190 salariés
Pourtant, certaines chaînes s’en sortent mieux que d’autres :
Chaînes de grandes surfaces de périphérie, comme Gemo ou La Halle (basiques à bas prix)
Chaînes de centre-ville,dont la part de marché est passée de 25,9% en 2008 à 27% en 2009. Néanmoins, ce bilan positif s’explique uniquement par leurs programmes d’ouverture, comme c’est le cas de H&M (21 nouveaux magasins en France en 2009)
Toutes les enseignes ne sont donc pas logées à la même enseigne : les plus petites d’entre elles connaissent un sort bien différent, ne disposant pas de la force de frappe d’unH&M.

2. Des rapports de force en défaveur des enseignes trop généralistes

a. Des enseignes en décalage avec les attentes des consommateurs

Cédric Ducrocq, Cédric Ducrocq, PDG de Dia-Mart, cabinet de conseil spécialisé dans la distribution, souligne les besoins de plus en plus contradictoires des consommateurs : «demande de séduction mais volonté de maîtriser son budget,  demandeprix bas mais besoin de valeur ajoutée, comme passer de la vente de produits à la vente de solutions […] ».
Des modèles économiques se démarquent et tendent à offrir des réponses appropriées à ces besoins antagonistes.
Ainsi, se distinguent les enseignes au positionnement « discount » mais qui orientent leurs efforts vers des produits plus mode. C’est le cas de chaines telles que Décathlon,H&M ou Ikea, souvent prises comme références en termes de prix bas et de « bénéfice émotionnel ».
Selon Cédric Ducrocq, c’est leur capacité à prendre en charge la totalité des étapes de conception et commercialisation du produit qui rend ces enseignes performantes. A contrario, les enseignes type « cœur de marché » semblent souffrir, dans la mesure où elles ne répondent vraiment à aucune de...
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