Etude de cas Nespresso

Etude de la publicité télé préférée des Français

A. Contexte
Contexte
En 1986, Nespresso fut l’initiateur du marché du café portionné, et resta jusqu’à la fin des années 90 la seule marque à occuper ce terrain en France.
Le marché se développant à un rythme élevé et devenant très profitable, de nombreuses marques du mass market firent leur apparition au cours des années 2000, Senseo et Tassimo en premier lieu.
Cette concurrence nouvelle valut à Nespresso de réagir fortement : tout d’abord en développant un marketing digne d’une marque de luxe (innovation du produit permanente, distribution sélective, relation privilégiée avec ses clients), puis en investissant significativement en publicité.
B. Problématique
A partir de 2006, le challenge pour Nespresso était de parvenir à maintenir son taux de croissance tout en développant une politique d'augmentation du prix des machines (lancement de la machine Le Cube, 70% plus chère que l’entrée de gamme Essenza).
C’est pourquoi Nespresso décida d’investir en télévision dans une campagne de marque dont l’objectif était à la fois de faire progresser sa notoriété ainsi que son image de marque premium et experte, et bien évidemment d’assurer un développement élevé du business.
La saga « Georges Clooney » fut développée dans ce sens, avec la mission de faire de Nespresso la plus désirable, la plus experte et la plus différente des marques de café portionné.
C. Objectifs
La saga, initiée en 2006, avait pour mission principale de construire une marque forte, inattaquable, icône de l’excellence du café, et de favoriser un développement de l'activité par le bouche à oreille.
Les deux objectifs :
1. Construire une marque iconique, référentielle de l’excellence du café : 
- Développer sa célébrité. 
- Construire l’image d’une marque premium et experte du café (afin de donner du sens au prix d’entrée dans le système Nespresso), offrant la plus extraordinaire des expériences café.
2.