Nespresso

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  • Publié le : 28 novembre 2010
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ETUDE DE CAS MARKETING

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Janvier 2010

Après l’eau, le café se place à la deuxième position des boissons les plus consommées dans le monde. Une des raisons pouvant expliquer ce succès est sans nul doute que le marché du café a connu ces dernières années de nombreuses évolutions, notamment en ce qui concerne sa méthode de préparation. Le symbole ultimede cette évolution trouve sa concrétisation avec Nespresso et ses cafés en dosette.

Au cours des années 70’, anticipant la croissance du marché du café haut de gamme, Nestlé va s’inspirer du concept original de l’inventeur de l’espresso, Luiggi Bezzera. Offrir directement chez soi ou au bureau la qualité des espressos servis dans les meilleurs cafés italiens va être la base du principe proposépar la société.

Nespresso, filiale du groupe Nestlé, voit le jour en 1976 grâce à son brevet sur les « capsules de café ». De 1970 à 1985, les services Recherche et Développement de Nestlé lanceront des études pour aboutir à l’invention de la capsule de café fraîchement moulu (visant à avoir la meilleure qualité de café avec un goût unique et reconnaissable et ceux pendant toute l'année) et auconcept d’extraction du café sous pression (percolation).

En 1986, Nestlé lance le système Nespresso dans le secteur des machines à café pour les entreprises suisses et italiennes, en adoptant une stratégie Business to Consumer. Véritable échec pour la marque, elle décidera pourtant de poursuivre ses projets en ce concentrant sur le marché BtoC. Elle s’introduit alors dans plusieurs pays àtravers le monde, comme le Japon, la France, les Etats-Unis et décide d’accorder des licences aux industriels. C’est le début du succès pour Nespresso.

Dans les années 90’, tout s’accélère : en 1998, Nespresso lance alors sa première campagne publicitaire massive dans la presse en Europe, et ouvre son site internet, design et tendance, permettant de commander en ligne. En 2003, Nespresso lance lapremière machine Nespresso Concept Automatique permettant d’obtenir une tasse automatiquement, sans avoir besoin d’arrêter la machine soi-même. Cette même année, Nespresso sera sponsor de la Team Alinghi (premier équipage européen à remporter l’America’s Cup).

De 2006 à 2009, Nespresso double son chiffre d’affaires. En 2009, ce dernier s’élève à 1,2 milliards d'euros. Nespresso apparaitaujourd’hui comme le leader français de la vente de café en dosettes, avec 45% de part de marché en chiffre d’affaire, et ceux malgré toute la concurrence, de plus en plus importante. Nespresso souhaite redévelopper sa présence auprès des entreprises, et donc sa stratégie BtoB grâce à la mise en place de commerciaux qui seront en contact direct avec les entreprises.

Considérons maintenantl’environnement dans lequel évolue la marque. Tout d’abord, l’environnement économique puisque, aujourd'hui, le café est incontestablement un produit de grande consommation dans les pays développés : la plupart des gens boivent du café au moins une fois par jour. Il s'agit d'une partie de notre mode de vie moderne et cela représente donc, une partie du budget de chaque consommateur. Par conséquent, lecafé joue un rôle important dans nos économies : en considérant le marché français, chaque habitant achète 3,2 kilos de café par an.

L’environnement technologique est aussi à prendre en considération dans la mesure où Nespresso est une marque très novatrice, utilisant à ce titre nombre d’innovations technologiques, non seulement dans la fabrication de capsules, mais aussi dans la conceptiondes machines Nespresso. Celles-ci sont pratiques, robustes et élégantes, trois technologies de concentration de donnée. Concernant les capsules, ce type de café a des conséquences énormes sur les habitudes des clients.

C’est aussi culturellement que Nespresso a une influence, surtout dans les pays développés. L’appétence pour les nouvelles technologies et pour la mode conduira probablement à...
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