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Cas n° 7 : Nespresso

Introduction :’

En France, le café est un produit de consommation de masse depuis 50 ans, il s’est d’abord développé de façon extensive, puis de manière intensive. Actuellement, le café représente 20% de la consommation en boissons, pour une consommation annuelle par habitant d’environ 6 kg. Le café représente 3% des dépenses alimentaires en France. Le Français consomme environ 2,5 tasses de café par jour. Le marché du café est en pleine innovation (dosette, machine design), il sort enfin de son sommeil et de son manque de nouveauté. Aujourd’hui les consommateurs de café sont à la recherche de nouveaux goûts, plaisir et qualité.
Alors que le café moulu est un marché actuellement mature avec peu de possibilité de nouvelle croissance, le café en dosette est devenue en peu de temps un produit quotidien en essor malgré son prix beaucoup plus élevé.

• Comment Nespresso, leader sur le segment des dosettes hautes gamme peut il faire face à la concurrence moins chère qui se développe?

Le marché :

- Principal = café - Support = boisson du petit déjeuner (ou boisson chaude) - Générique = boisson - Complémentaire = machine à café - Substituable = thé

Les différents segments :

Il y a différents segments qui sont les dosettes, les solubles, et les moulus.

| |EVOLUTION (en volume) |
|Dosettes |+ 12% |
|Solubles |- 1% |
|Moulues |-2,1% |

Le café moulu et le café soluble génèrent les ¾ de la valeur du marché du café mais leur place sur les linéaires à considérablement chuté, ils ne représentent plus que 30%. En effet, le café très dynamique des dosettes leur font de plus en plus d’ombre.

Les acteurs du marché :

|GROUPE |MARQUE