Nespresso

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 30 (7441 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 23 mars 2011
Lire le document complet
Aperçu du document
Stratégie des Entreprises
SESSION 2010-2011
NESPRESSO

Sommaire

I. Le diagnostic stratégique 3

a) Le diagnostic externe 3

Définition du périmètre stratégique 4
Détermination du secteur 5
Caractérisation du secteur 5
L’état de maturité du secteur : fait référence à la notion de cycle de vie 6
Analyse du macro-environnement 6
Analyse du secteur : modèle de PORTER 8Conclusion du diagnostic externe 10
Les facteurs-clés de succès 11

b) Le diagnostic interne de Nespresso 12

II. Les manœuvres stratégiques 17

La cible 17
Le positionnement 18
Analyse du choix des axes stratégiques de Nespresso 19

III. Formulation des préconisations concernant la stratégie de Nespresso pour assurer son développement futur 22

Les conseils pour l’avenir : 24Introduction
Dans ce dossier nous nous sommes intéressés au cas de la marque Nespresso, leader sur le segment haut de gamme du marché du café. Cette marque, qui peut être aussi considérée comme un groupe, est détenue par la multinationale suisse mondialement connue : Nestlé. Par conséquent, il est intéressant de nous demander pourquoi nous devrions analyser une entreprise qui semble bienfonctionner, et qui, de plus, est issue d'un grand groupe international. Pour cela nous mettrons en évidence les buts et objectifs de Nespresso, et nous analyserons au court du dossier les difficultés ou freins éventuels rencontrés par ce groupe.

Les objectifs de Nespresso vont être les suivants :
* Rester leader sur le haut de gamme
* Devenir l’icône mondial du café parfait
*Exploiter complètement la nouvelle niche « jeunesse »

Comment le groupe Nespresso va-t-il pouvoir continuer d'augmenter son chiffre d'affaires face à la future perte de son brevet sur ses capsules de café?
Le diagnostic stratégique

Le diagnostic externe
Analyse de la dynamique concurrentielle
Les variables du macro-environnement sont qualifiées de «variables incontrôlables». Elles influentconstamment sur la vie des organisations, qui doivent parfois s'adapter à des changements radicaux sans pouvoir agir sur leurs causes. L’analyse permet d’identifier les tendances d’un marché. Lorsque les grandes tendances sont identifiées, on peut alors adapter la politique marketing et les actions à mener.

Définition du périmètre stratégique 

Le secteur : Marché du café (Capsules-dosettes etmachines à café)
En France les deux concurrents principaux de Nespresso sont TASSIMO qui est le numéro un, avec 42% du marché français (=  « Kraft » avec comme marque de café : Grand’Mère, Carte Noire, Jacques Vabre, Maxwell). Le numéro deux, SENSEO (= « Sara Lee » avec comme marque de café : Maison du café).
De plus Nespresso, leader chez les particuliers veut se développer dans le marché ducafé dans les bureaux puisque le concurrent Lavazza en est le numéro un (210 millions de capsules par an en France).
La filière :
* Achat de matières premières dans les pays producteurs de café (cf. carte des principaux producteurs). La principale matière première de Nespresso est plus particulièrement le café vert. La production de café vert nécessite des conditions naturellesparticulières : sols volcaniques, haute altitude, climat tropical.
* Conception de capsules et de dosettes avec un design recherché (Leader mondial et pionnier du café positionné haut de gamme)
* Fabrication de machines expresso.
* Commercialisation des produits Nespresso dans les boutiques spécialisées luxueuses (clubs Nespresso)

Détermination du secteur

* Le produit : Café
* Lafonction du produit : C’est une boisson chaude, pas seulement pour se réveiller le matin mais un moment de plaisir et de détente pour des clients exigeants.
* Le type de client : Cible bien définie (particuliers qui recherche un café d’exception, haut de gamme, à déguster à la maison). Les professionnels sont moins présents mais représentent quand même 15% de l’activité.
* Les états de la...
tracking img