La politique de communication

Sous la terminologie usuelle des « 4 P », ce chapitre devrait s’intituler « Promotion ». On retient généralement le terme « Communication », car il souligne mieux la notion de transmission d’un message à un acheteur potentiel : les informations fournies cherchent à stimuler une motivation, à lever un frein ou à faire évoluer durablement une attitude, en vue de provoquer un comportement, généralement un achat. A l’inverse, le mot « Promotion », plus restrictif, est focalisé sur l’obtention d’un résultat rapide, souvent l’accroissement temporaire du chiffre d’affaires de l’entreprise.
Ce chapitre offre un panorama des principales techniques de communication. Après sa lecture :
-vous saurez juger la qualité d’un message publicitaire ;
-vous connaîtrez les principales techniques de promotion des ventes ;
-vous maîtriserez les spécificités du marketing direct et les relations publiques.
Pour être complet, il aurait fallu étudier la force de ventes. Ceci sera fait au niveau du chapitre sur la distribution.

Après une partie consacrée au concept de communication, nous allons, successivement étudier :

-La publicité média
-La promotion des ventes
-Les relations publiques
-Le marketing direct

I-La communication : les principes fondamentaux

I-1-Définitions

La communication d’une entreprise est l’ensemble de toutes les informations, messages et signaux de toute nature qu’elle émet, volontairement ou non, en direction de tous les publics.

La politique de communication d’une entreprise est l’ensemble des informations, messages et autres signaux que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de publics choisis ou publics cibles.

La politique de communication des entreprises met en œuvre de multiples moyens. La publicité par mass média, à laquelle on pense d’abord, en est un, mais il en existe beaucoup d’autres, tels que le packaging, les visites des vendeurs, les promotions, le marketing direct, les