Politique de prix

Pages: 18 (4302 mots) Publié le: 23 février 2011
- Simon H., Jacquet F. et Brault F. (2005), La stratégie prix, Dunod - Desmet P. et Zollinger M. (1998), Le prix, Economica - Kotler P., Keller K.L., Dubois B. et Manceau D., (2006), Marketing Management, Pearson Education - Lendrevie J., Lévy J. et Lindon D. (2006), Mercator, Dalloz

 Élasticité

prix 10 à 20 fois supérieure à élasticité publicité
des marchés et développement du low-costgrande sensibilité des consommateurs aux prix (liée à l’inflation et à la situation économique)

 Saturation

 Plus

Contraintes légales, réglementaires et sociales Caractéristiques de la demande Analyse des coûts Analyse de la concurrence

Modification de la demande

Modification des coûts

Actions de la concurrence

Détermination d’un tarif de vente

Modification des tarifsDécisions de l’entreprise modifiant une composante de la politique commerciale

Définition d’un tarif de vente

Modification stratégique du tarif
Isabelle Piton

Concurrence

Choix d’un marché cible

Demande

Choix d’un positionnement
Objectifs de l’entreprise en matière de prix

Contraintes légales

Choix des éléments du marketing-mix

Choix d’une stratégie de prixDétermination du prix

Caractéristiques du produit

Dubois et Jolibert, 1998

1- Place et enjeux de la politique de prix dans la stratégie marketing 2- Méthodes de tarification/ fixation des prix 3- Modification et modulation des prix

1-1- Prix et maximisation des parts de marché 1-2- Prix et maximisation du profit 1-3- Prix et stratégie d’image 1-4- Prix et stratégie de lancement de produit1-5- Prix et gestion de gamme

Le prix : un choix stratégique
Parts de marché Stratégie de lancement

Profit

PRIX

Image de marque / positionnement

Stratégie de gamme

Objectif d’une stratégie de maximisation des PDM :
-

Utiliser de façon optimale l’outil de production
- afin d’assurer le plein emploi - afin d’obtenir des économies d’échelle

-

Améliorer la positionconcurrentielle

Prix de vente

Effet économique (frein à l’achat)

-

Effet sur les attitudes des distributeurs

Effet psychologique (image du produit)

+

-

+/-

Volume des ventes

Lindon et Jallat, 2002

PROFIT

Zone de prix optimal
Prix trop bas Prix trop haut

PRIX

H. Simon, Décisions Marketing, n° 0, 1993

-

Le marché est sensible aux prix
Les coûts deproduction et de distribution à l’unité baissent fortement lorsque les volumes s’accroissent Un prix bas décourage la concurrence d’entrer ou de se maintenir sur le marché

-

 Cf.

cours de gestion du produit

1-1- Prix et maximisation des parts de marché 1-2- Prix et maximisation du profit 1-3- Prix et stratégie d’image 1-4- Prix et stratégie de lancement de produit 1-5- Prix et gestion degamme

Objectifs d’une stratégie de maximisation du profit
-

si l’on souhaite revendre l’entreprise à court terme, à un prix avantageux si l’on souhaite se procurer rapidement des ressources financières pour investir si la direction exige un taux de rentabilité minimum

-

-

Prix de vente

+
Volume des ventes

-

Coût unitaire

+

Marge unitaire

+

-/+

Margetotale (volume X marge unitaire)

Adapté de Lindon et Jallat, 2002

P : Prix envisagés

100

120

140

a :Volume des ventes (unités) b : recettes totales (P x a) c : coûts fixes d : coût variable unitaire (variable selon volumes) e : coût variable total (d X a) f : coût total (c + e) g : résultats (b – f)

100 000 10 000 000 3 000 000 60 6 000 000 9 000 000 1 000 000

85 000 10 200000 3 000 000 60 5 100 000 8 100 000 2 100 000

50 000 7 200 000 3 000 000 65 3 250 000 6 250 000 950 000

Lindon et Jallat , 2002

Un produit vendu au prix unitaire de 100 euros. Ventes annuelles de 100 000 unités Coût unitaire de 90 euros Profits = (100 000 x 100 euros) – (100 000 x 90 euros ) = 1 000 000 euros Il est possible que si l’entreprise augmentait ses prix de 10%, ses ventes...
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