Positonnement

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 6 (1465 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 20 septembre 2010
Lire le document complet
Aperçu du document
F - L'axe de communication

1) Définir les objectifs

• Faire-connaître : Notoriété : faire connaître l'entreprise, accroître la notoriété d'une marque,...
• Faire aimer : Image : créer un positionnement
• Faire acheter et racheter : ACTION : améliorer la fréquence d'achat, augmenter le taux de rachat,...

2) Choix des cibles

• Cibles intérieurs à l'entreprise : forcede vente, collaborateurs, actionnaires
• Cibles extérieures à l'entreprise : Cibles commerciales (clients actuels ou potentiels, distributeurs, prescripteurs, leader d'opinions) ou non commerciales (partenaires institutionnels, partenaires administratifs, milieux boursiers, bancaires et financiers, journalistes, influenceurs,...)

3) Timing et calendrier

Comme la cadence du management estannuelle, le plan marketing, comme le plan de publicité, devraient être annuel. Mais ce rythme est un non-sens du fait de la lenteur de pénétration d'un message publicitaire.
C'est une illusion de croire que la cible pourrait percevoir, voir, retenir et assimiler une campagne à la première exposition. L'unité de temps serait plutôt bi ou tri-annuelle.
Il faut en fait s'adapter au produit donc :• Recenser les éléments de temps du marché (saison, vacances,...),
• Fixer les dates des principaux événements publicitaires,
• Fixer les dates intermédiaires pour respecter les dates butoirs

4) La stratégie créative de la communication

Le succès d'une annonce réside dans sa créativité : originale tout en ayant des résultats concrets, embellir la réalité sans mentir. Lestendances actuelles, notamment au GDL vont vers une communication concrète, tournée sur les résultats à court terme de l'annonceur
1. La copy strategy, modèle de Procter et Gamble
C'est le modèle classique développé il y a environ 40 ans par les premières agences (TED BATES). La stratégie créative s'insère dans la stratégie marketing. On retrouve :
|PRINCIPES|Exemple | |
|la promesse, l'axe publicitaire |Des couleurs éclatantes |Un linge plus doux |
|la justification, une preuve attestant la |Test de coloration (comparaison avec une |Présence d'un agent adoucissant |
|promesse (qualité objective ou supposée) |lessiveanonyme) | |
|Un bénéfice consommateur (avantage |La chemise du mari associée à une |Plaisir personnel, sensualité, |
|concurrentiel) |valorisation sociale |séduction |
|Ton, atmosphère générale, style, ambiance |Situations socialesoù les acteurs se |Domaine du «pour soi», intimité, |
| |retrouvent (mari, femmes, amis, etc) |relations intimes « mari-femme » |

2. Le plan de travail créatif
Modèle de l'agence YOUNG et RUBICAM.
o Le fait principal: élément clé à partir duquel la pub cherche à agir «Nous, école de commerce, avons une imagepasséiste auprès d'une partie de notre public»,
o Le problème à résoudre (par la publicité): «montrer de nous une image d'avenir, ouvert sur les nouvelles technologies, sur l'entreprise, sur l'environnement international,...»,
o Objectifs de la publicité : «convaincre les entreprises que les diplômés ont acquis de réelles compétences»
o Stratégie créative:
▪Cible : «élèves de dernières années du secondaire, leurs parents et leurs professeurs + les chefs d'entreprise et les cadres recruteurs»,
▪ Concurrents principaux : «les autres écoles de commerce»,
▪ Promesse: «les diplômés de l'école sont compétents : ils ont appris à travailler au contact de l'entreprise»,
▪ Support de la promesse : «les stages,...
tracking img