I- Facteurs explicatifs du comportement du consommateur
A. Facteurs psychologiques
1. La personnalité
C'est un ensemble de traits qui caractérisent un individu et qui conservent une certaine stabilité même si ils évoluent avec l'âge des consommateurs. Ces traits dépendent de facteurs innés qui proviennent de l'hérédité et de facteurs acquis apportés par l'expérience familiale, personnelle ou sociale. Des psychologues ont essayés de modéliser les personnalités. La connaissance de la personnalité est un enjeu important car elle permet de prévoir un comportement de personnes dans des situations commerciales et car elle permet d'adapter la communication d'entreprise à différents types d'individus.
2. Le besoin, les attentes
Le besoin est un état qui nait d'une sensation de manque. Maslow en a développé une analyse (voir chapitre II partie I). L'entreprise doit étudier les besoins des consommateurs pour répondre aux mieux à leurs attentes.
3. La motivation
La motivation pousse le consommateur à l'achat, Selon Joannis, on distingue trois types de motivations :
- Motivation hédoniste : se faire plaisir
- Motivation oblative : faire plaisir aux autres
- Motivation d'auto-expression : permet de s'affirmer et qui correspond aux besoin d'estime et d'accomplissement.
4. Les freins
Le frein est une force psychologique qui empêche l'individu d'agir. On distingue parmi les freins :
- Les risques : événements défavorables qui peuvent survenir suite à l'achat d'un produit.
- Les peurs qui peuvent être réelle ou imaginaire et qui sont liés à l'utilisation d'un produit.
- Les freins financiers liés aux niveaux de prix du produit.
5. L'implication
L'importance qu'accorde un individu à la décision d'achat qu'il doit prendre. Ce degrés d'implication varie en fonction des clients : L'implication est plus forte lorsque le revenu est faible ou lorsqu'il s'agit du premier achat et en fonction du type de bien. L'implication