La publicité comparative
En France, la publicité comparative est devenue une pratique licite depuis la loi du 18 janvier 1992. Avant cette loi, ce type de publicité avait toujours fait l’objet de réticences du législateur et était critiqué comme risquant d’entrainer des pratiques déloyales de concurrence et des faits de dénigrement.

Cependant, contrairement aux détracteurs de la loi qui craignaient une « américanisation » des publicités françaises, la publicité comparative n’a connu que très peu d’engouement dans les années 90.

Cette frilosité des annonceurs et des agences de communication s’expliquait à double titre :

- les publicitaires français, et leurs annonceurs, n’étaient pas très friands de ce type de publicité dont l'efficacité auprès des consommateurs restait à prouver. Seuls quelques secteurs d'activité y ont eu recours (radio, téléphonie, Internet...) et assez souvent pour véhiculer le même message : la mise en avant des performances de l'entreprise outsider par rapport au leader du marché.

- La loi de 1992 comportait deux freins notables au développement de la publicité comparative.

Tout d’abord, la loi n'autorisait qu'une publicité purement informationnelle sans véritablement laisser de marge de manœuvre créative aux annonceurs et aux agences.

Ensuite, la loi imposait à l'annonceur pour le compte duquel la publicité était diffusée de communiquer préalablement cette publicité à la société qui faisait l'objet de la comparaison. Cette obligation présentait, bien entendu, un inconvénient commercial, dans la mesure où on peut comprendre aisément qu'un annonceur ne soit pas enclin à transmettre à son principal concurrent son projet de publicité qui le vise directement.

Une directive européenne, du 6 octobre 1997, est intervenue avec le double objectif d'harmoniser les régimes de chaque pays européen et d'empêcher que des législations nationales trop strictes limitent le développement de ce type de publicité.

Le nouveau cadre posé