Les publicités de parfum bénéficient d'un statut particulier dans la persuasion publicitaire. Cette particularité est due à l'objet-même de ce type d'annonce qui n'est autre qu'une fragrance. En effet, comment mettre en scène une “odeur” sur du papier glacé? Même si dans une annonce l'échantillon est joint [note 1], ce dernier ne donne qu'une impression pâle de ce que sera le même parfum sur la peau d'un consommateur / d'une consommatrice. D'ailleurs, la senteur n'est pas exactement la même selon les types de peau ; elle évolue aussi dans le temps en dévoilant progressivement trois types de notes : la note de tête d'abord, la note de coeur (d'après la terminologie des parfumeurs) ensuite et enfin la note de fond. Mais la représentation d'un parfum est d'autant plus difficile qu'il reste dans le domaine du subjectif. Aujourd'hui, il n'existe pas de méthode objective pour décrire une fragrance à part l'énumération de ses composantes [note 2].
La perception des odeurs n'est-elle pas très différente des autres types de perceptions? L'odorat est à la fois inné et culturel. Culturel dans le sens où il est sujet d'acquisition : l'enfant doit passer par un apprentissage des types d'odeurs. Sa perception dépendra fortement de son expérience et des souvenirs associés à des odeurs précises. C'est pourquoi la mémoire olfactive est une mémoire à long terme qui mobilise des souvenirs personnels, liés à l'expérience olfactive.
Compte tenu de ces spécificités, les publicités de parfum ne peuvent être focalisées sur la fragrance elle-même, mais véhiculent un message qui la valorise. L'univers des parfums étant un univers de rêve, les publicités de parfum font partie de ce que J.-M. Floch appelle une publicité mythique [note 3]. Pour lui, l'idéologie de ce type de publicité est fondée sur une valeur ajoutée qui n'est pas inhérente au produit, mais qui est créée par la publicité, l'objectif de cette dernière étant de “décaler la vision du monde”.
Les publicités de parfum,