4 théories majeures de communication publicitaire existent, chacune reposant sur une conception particulière du consommateur que l'on veut influencer.

Dans cette théorie le consommateur est avant tout un être rationnel dont l'acte d'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins. L'objectif de ce type de publicité sera de convaincre avec des arguments rationnels (informer, expliquer...) Le postulat étant que le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes. La stratégie du publicitaire sera de conférer au produit, ou à la marque, les signes d'un groupe valorisant. Cette théorie affirme que le comportement économique du consommateur n'est ni rationnel, ni conscient. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et adopte des réflexes par habitude. Le processus implique l'omniprésence de l'identité du produit ou de la marque en utilisant la technique du matraquage publicitaire. La publicité suggestive se fonde sur une approche psychologique de l'individu. En terme sémiologique on parlera d'une publicité de la connotation (qui suggère, qui ne fait pas appel à la raison mais aux sens). Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l'image (puissance projective qui permet d'influencer l'inconscient) On peut se référer à la deuxième topique psychanalytique de Freud (1923).

Le ça : c'est le siège des pulsions. Il est inconscient au sens descriptif du terme.
C'est l'instance la plus profonde, celle à partir de laquelle les autres instances se seraient formées par différenciation.
Le moi : Il a une activité consciente, préconsciente et inconsciente. Il doit gérer la réalité, les besoins. Il est le médiateur entre les désirs issus du ça, et les interdits du
Surmoi.
Le Surmoi : intériorisation des interdits
(l'éducation).

Les spécialistes de la publicité disposent de nombreuses méthodes pour essayer