Introduction à la Politique Générale d’Entreprise

A. STRATEGIE DE DOMINATION PAR LES COUTS

B. STRATEGIE DE DIFFERENCIATION
La différenciation consiste à proposer une offre perçue comme unique sur le marché, par rapport à l’offre de référence attendue implicitement par la majorité des acheteurs (consommateurs, industriels…).
La différenciation peut porter sur :
Le produit (performance, conditionnement, design, ...)
Le service (délai de livraison, service après-vente, conseil, ...)
La qualification du personnel (courtoisie, crédibilité, ...)
L'image (la marque, ...)
Il existe quatre stratégies de différenciation :
Deux stratégies de différenciation vers le haut
L’amélioration correspond à une redéfinition de l’offre valorisée par l’ensemble du marché, ou par une large majorité de celui-ci
La spécialisation conduit l’entreprise à produire une offre différenciée dès le départ. Il s’agit bien d’une différenciation – et à ce titre, elle permet d’exiger des clients un prix plus élevé que l’offre de référence -, mais dont l’effet n’a de sens que pour le segment de marché pour lequel l’offre à été conçue
Deux stratégies de différenciation vers le bas
L’épuration est une stratégie low-cost qui consiste à dégrader l’offre produite par rapport à l’offre de référence : grâce à ses coûts plus bas, l’offre épurée peut être proposée à un prix plus bas. Les offres épurées sont perçues par l’ensemble du marché comme étant inférieures à l’offre de référence, le prix moindre étant la principale raison d’achat.
La limitation de l’offre conduit l’entreprise à cibler son offre sur un segment particulier du marché pour lequel certaines caractéristiques de l’offre sont superflues.

En conclusion
Les stratégies de différenciation sont à envisager pour l'entrée sur un marché déjà occupé par des concurrents, ou quand un marché arrive à maturité avec un grand nombre de concurrents qui vendent quasiment les mêmes