ROYAL AIR MAROC : UN RETOUR DE MANIVELLE A CRAINDRE ?

Le marketing, en tant que système de pensée et d'action, est indissociablement lié à l'existence d'un état de concurrence. L'intensification des rivalités incite à l'adaptabilité, l'innovation et l'efficience. L'entreprise prend conscience du jeu concurrentiel et s'emploie à le maîtriser. Dans un tel contexte, le grand gagnant est le consommateur.
Il n'est que de voir les agents de Maroc Telecom : aujourd'hui, ils apprennent à tenir compte des abonnés et vont jusqu'à leur téléphoner pour s'enquérir de l'exécution d'une prestation ou pour rappeler la date limite de paiement. Avant l'avènement de Méditel et de Wana, ils étaient dédaigneux et intraitables ; l'usager (l'assujetti) était tenu pour quantité négligeable, ses plaintes et son mécontentement ne retenaient pas l'attention. Outre que la clientèle est désormais mieux considérée, les prix des appareils, des communications et des services sont tirés vers le bas. Si bien que le téléphone portable se banalise, n'est plus le privilège des riches…
Cet exemple n'est qu'un tremplin pour le cas examiné ici : la compagnie Royal Air Maroc. Pour apprécier le contexte actuel, il importe d’abord de considérer la période de 1995 à 2005.

Une réorientation imposée
En 1995, au pire moment sans doute de son histoire, la RAM opère un changement radical dans sa stratégie. Quelles en sont les raisons ? D'abord, le capital-image de la compagnie a été sérieusement entamé suite à une grave crise morale et financière traversée l'année d'avant. Le poids d'un crash controversé et d'un détournement de fonds désinvolte (dépenses personnelles ostentatoires du PDG) est encore lourd dans la mémoire collective.
Ensuite, la pression de la concurrence allait s'accentuer, notamment sur le marché européen : les transporteurs aériens rivalisaient d'innovations et de services (facilités de réservation, fauteuils-lits...) et se disputaient les voyageurs à coups de baisses tarifaires.