Stratégie d’entreprise

Une stratégie de différenciation : le cas Ryanair

En 1985, Tony Ryan créé sa société au capital d'une livre. Plus de vingt ans plus tard, Ryanair fait partie du NASDAQ-100 et est devenue la troisième compagnie aérienne Européenne en terme de passagers transportés. Un succès qui est essentiellement du à une stratégie employée au début des années 90 et qui a totalement remis en cause le paysage du "marché de l'air".
Pendant longtemps, le transport de voyageurs s'est révélé être un filon que se partageaient de grandes compagnies, aujourd’hui appelées traditionnelles, comme peuvent l'être Air France, British AirWays ou encore KLM. Les principaux dangers pour la suprématie de telles sociétés se résumaient au chemin de fer, à la voiture, aux bus. Et quand il s'agissait de franchir les mers, seul le bateau pouvait faire face. Maintenant, et depuis une dizaine d'années, les principaux concurrents des compagnies leaders voyagent aussi avec leurs propres ailes. Il s'agit des compagnies à bas prix (ou low cost). Ryanair est la plus importante de celles-ci. Le low cost consiste à proposer des vols courts aux tarifs abordables, contre une prestation qui donne certes droit à moins de services. Une offre qui répond aux besoins de nombreux voyageurs, sur un segment que les grandes compagnies n'ont jamais exploré jusqu'alors.
L’envol de Ryanair
Depuis sa création, Ryanair n'avait jamais vraiment cherché à se développer jusqu'à l'arrivée aux commandes de Michael O'Leary. Ancien consultant pour KPMG, il devient PDG adjoint en 1991 et avec Conor Hayes. Il fonde les bases d'un changement de cap important pour la société Irlandaise, qui ne propose alors que des vols entre Londres et Dublin. Quand il devient PDG en 1994 suite au retrait de Tony Ryan, O'Leary décide de s'attaquer à l'échelle continentale. Comment ? En optant pour la différenciation. Ryanair est alors quasi-anonyme en Europe et transporte moins d'un million de voyageurs par an.