« Que sais-je ? » de La publicité, Armand Dayan

« Tout s’achète : l’amour, l’art, la planète Terre, vous, moi. »

Frédéric Beigbeder, 99 Francs

Depuis qu’elle existe, la publicité ne laisse personne indifférent. Elle suscite des réactions affectives qui peuvent se traduire aussi bien en acceptation qu’en refus. Bien qu’au cours de ces 50 dernières années, les techniques publicitaires se soient perfectionnées et affinées, la publicité n’est pas pour autant devenue une science. Figurant parmi les aspects de la communication commerciale, elle doit informer mais surtout inciter à l’achat. Pour cela, elle propose à l’acheteur potentiel un reflet de lui-même conforme à ses attentes. Ainsi, elle ne crée pas, mais elle amplifie.

I. La publicité, outil majeur de la communication commerciale

Comparable à un monologue, souvent narcissique d’ailleurs, la publicité s’adresse à un ensemble d’individus qui constituent sa cible. Elle est payante pour l’annonceur qui, selon l’audience, utilisera des mass média[1] (affichage, télévision, radio…) pour un public très large ou des supports plus modestes (presse technique, publipostage…) dans le cas de cibles plus spécialisées.

La raison d’être d’une publicité varie selon l’objectif de l’annonceur. Le plus souvent, il s’agit de « vendre » des produits reconnaissables à leur marque. Mais il existe aussi des publicités collectives pour le compte d’une profession, d’un ensemble de producteurs, et des publicités institutionnelles pour le compte d’une entreprise, à la finalité commerciale (bonne réputation) et extra-commerciale (attirer une main d’œuvre qualifiée).

Deux modes d’expression des messages publicitaires se partagent la communication :,

- la publicité dénotative qui cherche à convaincre l’acheteur potentiel en l’informant et en argumentant,

- et la publicité connotative qui joue la carte de l’émotion. Elle évoque, suggère et utilise l’image comme vecteur ainsi que, dans une moindre mesure, le son.