Ressources pour les enseignants et les formateurs en français des affaires Auto-formation : Comprendre le monde de l'entreprise Crédit : Joëlle Bonenfant Jean Lacroix

Notion : La segmentation du marché
Connaître l'étendue de son marché, identifier les différents types de consommateurs, avoir une idée précise de leurs motivations et de leurs comportements de consommation ne suffit pas à l'entreprise pour répondre de manière efficace aux demandes variées, voire contradictoires, des divers groupes de consommateurs. Pour que son plan de marchéage soit en cohérence avec la structure du marché, l'entreprise va le segmenter. 1. Définition. Cette opération consiste à découper le marché pour regrouper les consommateurs en groupes homogènes, selon des critères quantitatifs ou qualitatifs. Un segment de marché est donc un ensemble de consommateurs ayant des besoins et des comportements d'achat identiques. Les différences entre les segments doivent être suffisamment grandes pour permettre d'identifier ces derniers et d'agir sur eux. Par ailleurs, la taille des segments doit être suffisante pour qu'ils constituent une cible. 2. Les critères de segmentation. Les critères de segmentation peuvent être : Ø des critères démographiques : âge, taille, sexe du consommateur visé... Ø des critères socio-économiques : niveau de revenu, catégorie socioprofessionnelle, niveau d'instruction du consommateur visé. Ø des critères socio-psychologiques : personnalité, valeurs, croyances... Ø des critères géographiques : pays, climat, caractéristiques régionales, caractère urbain ou rural du consommateur visé... Ø des critères liés à l'acte d'achat : moment de l'achat, attitude vis à vis du produit... L'entreprise va utiliser l'un ou l'autre de ces critères, en fonction de ses besoins, pour segmenter le marché. 3. Les stratégies mercatiques. A partir des données de la segmentation, l'entreprise peut adopter plusieurs stratégies pour s'adapter aux différents segments du marché :

Ø une offre