Segmentation

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  • Publié le : 13 septembre 2010
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SEGMENTATION MACRO ou STRATEGIQUE/–SEGMENTATION MICRO ou OPERATIONNELLE
CIBLAGE - POSITIONNEMENT

SOMMAIRE ( Slide 1 + Remettre en annexe la synthèse LAMBIN sur le COMPORTEMENT CONSOMMATEUR.
INTRODUCTION

PARTIE 1 LA MACRO SEGMENTATION ou SEGMENTATION STRATEGIQUE
1. Rappels Marketing dans l’entreprise (Dossier P Estrat)
2. Marché de référence et le Choix de Couverture deMarché
3. Critères de Macro Segmentation
4. Qualités et Utilité de la Macro Segmentation

PARTIE 2 LA MICRO SEGMENTATION ou SEGMENTATION OPERATIONNELLE
1. La démarche EOM et les 3 étapes : Micro Segmentation/Ciblage/Positionnement
2. Les méthodes de segmentation
3. Le Ciblage
4. Le Positionnement
5. L’Elaboration du Plan de l’Offre (Ex plan de marchéage )
CONCLUSION

CITATIONS (Accroche Dissertation)
SUJET AGREGATION 2007
QUESTIONS ORALES FREQUENTES
OUTILS DE GESTION COMMERCIALE AGREGATION
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INTRODUCTION
Le célèbre professeur de marketing d’Harvard,Théodore Levitt, avait coutume de dire à ses étudiants :
« Les gens ne veulent pas acheter une foreuse. Ils achètent un trou. » (La segmentation myopie)
On ne saurait « traiter » le sujet de la segmentation sans le lier au thème « Le comportement consommateur » P.Estrat préalable nécessaire avant d’envisager la segmentation.
Dans la mesure où une entreprise ne peut prétendre, avec un seul produit ouun seul service, satisfaire tous les types de clientèles, elle doit opter pour la définition d’une gamme d’activités ou de produits distincts adaptés à chaque type de clientèles. Encore faut-il, au préalable, répertorier ces types de clientèles puis les types de produits les plus adaptés à : ces segments de clientèle : c’est le rôle de la segmentation .L’entreprise peut-elle prétendre satisfairetous les segments du marché global ? Cela dépend de ses moyens (financiers, humains, technologiques, de production...) mais aussi de ses choix stratégiques. Dans une Entreprise Orientée Marché (E.O.M / Narver&Slater 1990), l’entreprise pour être efficiente doit passer d’une démarche marketing orientée clients vers une démarche d’orientation marché (stakeholders). En matière de segmentation, lechoix du(ou des) marché(s)-cible(s) se fait dans la perspective du client, c'est-à-dire par référence à la « solution à son problème » et non pas dans une perspective technologique.
La plupart des manuels scolaires définissent la segmentation comme l’art de découper le marché en groupes homogènes et distincts (les segments). Il convient, toutefois, de prendre en compte la dimension stratégique d’unetelle démarche et c’est la raison pour laquelle il faut traiter la segmentation sous deux aspects :

- la segmentation stratégique ou macro segmentation (Partie 1) (Rappel dossier Marketing de l’Entreprise P Estrat)

- la segmentation opérationnelle ou micro segmentation (Partie 2) qui se réalise en cinq étapes :

Micro Segmentation( Ciblage( Choix de couverture du marché( Positionnement(Elaboration du plan d’Offre

1) Découpage du marché de référence en segments homogènes (Paragraphe2.2) selon les critères suivants :
. caractéristiques socio-démographiques des acheteurs (→ segmentation descriptive),
Méthodes séparatives . caractéristiques géographiques (géomarketing)
ou de fractionnement . critères d’équipement et socio-économiques
. comportement d’achat (→segmentation comportementale),

Méthodes agrégatives . avantages recherchés dans le produit (→ segmentation par avantages recherchés),
ou typologiques . styles de vie (activités, intérêts, opinions) (→ segmentation socioculturelle).

Cas particuliers de la segmentation des marchés industriels et du marché international
2) Ciblage et le choix des segments-cibles (Paragraphe 2.3)...
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