Starbucks : analyse de la situation et des stratégies potentielles de relance de l’entreprise

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 9 (2080 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 7 décembre 2010
Lire le document complet
Aperçu du document
Starbucks : analyse de la situation et des stratégies potentielles de relance de l’entreprise
J’ai eu à faire une note sur la stratégie à adopter pour Starbucks, mais ce fut pour un tout autre enseignement que celui grâce auquel j’ai publié ici récemment des notes sur Google, Amazon ou F-Secure. Vous noterez d’ailleurs que contrairement aux autres entreprises analysées, Starbucks n’est pas unestartup liée au web, et que je n’ai pas eu à faire une note en partant d’un document de la Harvard Business School (le seul document d’origine étant la page Wikipédia).
Il n’y a donc ici pas de question à se poser à partir de la situation actuelle de l’entreprise. Simplement, le but était d’analyser en premier lieu la situation actuelle et le positionnement de la marque Starbucks par rapport à sesconcurrents, puis ensuite de proposer des solutions pour relancer la marque.
A. QUEL POSITIONNEMENT ACTUEL POUR LA MARQUE STARBUCKS ?
L’entreprise Starbucks a un positionnement actuel sur le créneau de la vente de café de qualité, torréfié sur place, avec un environnement de dégustation très recherché : le design des lieux est travaillé, afin que les clients s’y sentent comme chez eux.Aujourd’hui, de nombreux choix sont possibles dans la confection de son café, mais aussi dans la sélection de son lait, ce qui permet d’avoir une gamme de cafés finalement assez large. Starbucks est spécialisé dans le café, et s’est pour l’instant globalement refusé à faire de la restauration, donc à une gamme de produits dégustatifs très limitée (seulement quelques pâtisseries), et encore centrée autour ducafé.
Le but des boutiques Starbucks est à l’origine de proposer à ses clients des lieux personnels, dans lesquels ils se sentiront bien (on parle de « 3e lieu » : celui en plus de son domicile et de son lieu de travail).
Le problème de Starbucks est qu’aujourd’hui, une partie de ses magasins sont en fait des franchises, et la gestion de celles-ci laissant quelques fois à désirer (Starbuck nefait pas dans les franchises, contrairement à ce qui est écrit sur la page de Wikipédia et qui m’a induit en erreur. Pour plus de précisions, voir les commentaires de Mounir), une mauvaise image se développe progressivement, ternissant l’image de marque. Ce principe de franchise fait que certains managers peuvent avoir à prendre des décisions contraires (pour des raisons de rentabilité) auxobjectifs affichés de la marque, et ce genre de divergence va à l’encontre de la gestion verticale qu’ont toujours voulu donner les autorités de Starbucks, justement à cause de leur volonté d’unité dans les différents magasins. Leur souhait est que tous les Starbucks aient le même standard en terme de qualité, et que les clients n’aient pas à se soucier d’aller dans tel ou tel autre Starbucks : ilsdoivent tous être aussi aboutis, et la qualité ne doit pas varier entre les différentes enseignes.
La clientèle de Starbucks est à l’image de ses créateurs et de ses prix : une clientèle plutôt aisée, éduquée, mais exigeant une grande qualité de produits (les cafés sont faits devant le client), et ayant un certain goût pour les produits nouveaux.
Starbucks a aujourd’hui un grand nombre de concurrentsindirects, répartis sur les différents aspects de la marque. Ainsi, par exemple, les clients iront chez McDonalds pour acheter un café standard mais peu cher, avoir accès à des lieux impersonnels, et à un Wifi gratuit.
La marque Segafredo a des points de vente à emporter de café, mais également des boutiques, et a investi le secteur de la restauration, en fournissant aux heures de repas unegamme de sandwichs, boissons et desserts.
Subway est spécialisé dans les sandwichs (vendus avec des boissons et des desserts), mais s’adresse aussi à une clientèle assez aisée, désirant de la qualité et des produits faits devant eux.
On peut retrouver une partie de la clientèle de Starbucks au Paradis Du Fruit, qui répond à une nouvelle tendance et à nouveau besoin de produits bios voire...
tracking img