Starbucks : analyse de la situation et des stratégies potentielles de relance de l’entreprise
J’ai eu à faire une note sur la stratégie à adopter pour Starbucks, mais ce fut pour un tout autre enseignement que celui grâce auquel j’ai publié ici récemment des notes sur Google, Amazon ou F-Secure. Vous noterez d’ailleurs que contrairement aux autres entreprises analysées, Starbucks n’est pas une startup liée au web, et que je n’ai pas eu à faire une note en partant d’un document de la Harvard Business School (le seul document d’origine étant la page Wikipédia).
Il n’y a donc ici pas de question à se poser à partir de la situation actuelle de l’entreprise. Simplement, le but était d’analyser en premier lieu la situation actuelle et le positionnement de la marque Starbucks par rapport à ses concurrents, puis ensuite de proposer des solutions pour relancer la marque.
A. QUEL POSITIONNEMENT ACTUEL POUR LA MARQUE STARBUCKS ?
L’entreprise Starbucks a un positionnement actuel sur le créneau de la vente de café de qualité, torréfié sur place, avec un environnement de dégustation très recherché : le design des lieux est travaillé, afin que les clients s’y sentent comme chez eux. Aujourd’hui, de nombreux choix sont possibles dans la confection de son café, mais aussi dans la sélection de son lait, ce qui permet d’avoir une gamme de cafés finalement assez large. Starbucks est spécialisé dans le café, et s’est pour l’instant globalement refusé à faire de la restauration, donc à une gamme de produits dégustatifs très limitée (seulement quelques pâtisseries), et encore centrée autour du café.
Le but des boutiques Starbucks est à l’origine de proposer à ses clients des lieux personnels, dans lesquels ils se sentiront bien (on parle de « 3e lieu » : celui en plus de son domicile et de son lieu de travail).
Le problème de Starbucks est qu’aujourd’hui, une partie de ses magasins sont en fait des franchises, et la gestion de celles-ci laissant quelques fois à désirer (Starbuck ne